品牌营销方案架构图.ppt

;;内容

A、产品环境分析（技术变革速度、产品生命周期、技术保护、知识产权等）

B、政治法律环境分析（政治稳定性、税收政策、产业政策、法律限制等）

C、经济环境分析（经济增长率、汇率、货币政策、GDP等）

D、社会环境分析（人口数量与素质、地理环境、生活方式、价值观等）

;内容

A、上链条－企业背景与品牌：

▓企业背景分析

▓品牌形象分析（定位/理念/视觉符号）

▓品牌体现与传播力构造分析

▓品牌动态分析（品牌占位/品牌趋势/品牌市场印象）

B、下链条－产品背景分析;分类

A、企业品牌发展目的（企业所想要到达的终极目的，对其他目的具有指导性）

如：我们要做国内最专业的本土型整合营销传播机构。

B、企业市场发展目的（区域拓展目的/市场占位目的）

C、企业经营发展目的（增长率/利润值/市场份额）

D、其他（技术改革/提高生产力/人力资源/凝聚力/社会使命等企业发展过程因循产生的目的）;A、理解竞争者的品牌定位，防止成为跟随者，导致竞争中的牺牲。

B、理解竞争者的长处，不予对抗；理解其短处，进行袭击。;

A、功能定位方略。（属性定位/利益定位/使用定位/使用者定位/质量价格定位）

1、即根据产品的某项特色来定位。如雷达表宣传它“永不磨损”的品质特色。

2、利益定位方略。根据产品带给消费者的某项特殊利益定位。如高露洁突出“没有蛀牙”的功能。

3、使用定位方略。根据产品的某项使用定位。如“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的“脑白金”保建品将自己定位为一种礼品，生造了一种定位概念。

4、使用者定位方略。这是把产品和特定顾客群联络起来的定位方略。它试图让消费者对产品产生一种度身定造的感觉。如“太太口服液”定位于太太阶层。

5、质量价格组合定位。如“海尔”家电产品定位于高价格、高品质，“华联“超市定位于“每天平价，绝无假货”，“华宝”空调定位于“高贵不贵”。

B、竞争定位方略。以某著名度较高的竞争品牌为参照点来定位，在消费者心目中占据明确的位置。

如美国汽车租赁企业阿维斯企业（Avis）强调“我们是老二，我们要深入努力”。七喜饮料的广告语“七喜非可乐”。

我国亚都企业恒温换气机的诉求点“我不是空调”等，在不一样程度上加强了自己在消费者心目中的形象。

C、情感定位方略。塑造一种圈层、观点与情感方式，赋予品牌一种观点与情感主张，使其与目的消费群具有十分相似的个性。

如万宝路塑造的经典牛仔形象；“爱她，就请她吃哈根达斯”的哈根达斯冰淇淋赋予品牌的情感主张与品牌个性。;品牌关键价值;品牌定位方略;品牌整合营销方略;品牌推广方略;品牌创意方略;品牌传播方略;品牌公关方略;品牌营销方略;品牌营销方略;Strengths

优势

一种创新的产品或服务

营业场所

质量工序与品质程序

其他对产品与服务增值的方面;[目的消费群]-目的消费群真正的消费心理？(你)

对目的消费者鲜明而清晰的描述，以及他们消费需求与心理的洞察。

[商品独特卖点]-消费者为何要花钱买我们的商品？(我)

“商品独特卖点”就是消费者可以从你的商品直接认知或联想到的利益点。商品独特卖点应当以最终的消费者利益来表

明，而不是以商品的性质来体现。

[竞争范围]-竞争对手在做什么，说什么（他）

所谓“竞争差异”就是在消费者心目中所有与你的同类商品产生竞争的差异点。即你可以问消费者：你的商品会替代哪

些商品？;对于而言，X品牌是中，具有的。;三元素定位法图示;芬达汽水市场占位;A;谢谢大家！