007 网络广告营销.docxVIP

一、教学目标

1.知识目标：

学生应掌握网络广告的基本概念，包括广告行业的发展历程、网络广告的不同形式及其特点。

熟悉网络广告策划的各个环节，包括目标设定、受众分析、创意构思、媒体选择、进度安排和效果评估。

了解信息流广告的特点，掌握信息流广告的投放流程和落地页设计原则。

2.技能目标：

能够识别并分析不同类型的网络广告，尤其在PC端和移动端上的表现形式。

掌握信息流广告的策划技巧，包括创意制作、定向投放和营销效果评估。

熟练使用主流广告计费方式，包括CPM、CPA、CPC和CPT，了解各自的优缺点。。

3.素质目标：

培养学生对网络广告行业的敏感度，关注行业动态和流行趋势。

增强学生的创新意识，鼓励他们在广告策划中融入创意元素。

提升学生的团队合作能力和批判性思维，通过案例分析和讨论提升综合素养。

二、教学内容

1.网络广告认知

广告行业的发展历史

网络广告的兴起与演变

当前网络广告市场概况

网络广告的交互化和场景化趋势

2.网络广告形式与策划

常见网络广告类型：搜索广告、品牌图形广告、富媒体广告、电商广告、视频贴片广告、分类广告、固定文字链广告、信息流广告

网络广告策划内容：目标设定、受众分析、创意构思、投放策略

信息流广告的投放流程：目标设定、创意设计、媒体选择、优化调整。

3.网络广告效果评估

广告曝光次数与实际浏览人数的关系

点击次数与点击率的作用

网页阅读次数与转化的关系

广告效果评估标准：曝光量、点击率、转化率

三、教学重点与难点

重点：网络广告的形式、网络广告策划、网络广告效果评估标准。

难点：网络广告效果评估的精准性，网络广告策划的创意设计。

四、教学方法

理论讲授：讲解网络广告营销的理论框架和行业趋势。

案例分析：分析经典网络广告案例，理解成功要素。

实训操作：学生通过实际操作，完成网络广告的识别、策划和评估任务。

小组讨论：分组讨论网络广告的创新点和改进空间，培养团队合作精神。

自主学习法：鼓励学生主动探索网络广告相关知识，培养自学能力。

五、教学过程

1.导入：引导案例——PC锁屏广告案例360PC锁屏画报，分析360PC锁屏画报案例，理解PC锁屏广告在办公场景的应用与效果；探讨《跟着屏保游中国》IP项目如何通过360PC锁屏画报实现文化内容的传播。

2.理论讲解：

（1）广告行业的发展历史与现状

广告行业的演变路径；网络广告市场增长趋势；网络广告的形式：搜索广告、品牌图形广告、富媒体广告、电商广告、视频贴片广告等；信息流广告。

（2）网络广告策划：确定目标受众，选择广告形式，设计广告内容，设定投放周期；信息流广告的投放流程，包括账户设置、创意设计、定向策略等。

（3）网络广告效果评估：广告曝光次数、点击次数、点击率、网页阅读次数等关键指标；网络广告经济效果与传播效果的评估标准。

3.实训操作：

（1）信息流广告认知实践：学生需熟悉PC端与移动端广告形式，截图标注不同类型广告，提升广告识别能力。

（2）信息流广告策划实践：了解主流平台信息流广告形式，掌握落地页设计，分析创意吸引点。

（3）广告营销效果认知实践：理解网络广告计费模式，分析计费方式优劣，评估广告营销效果。

4.课堂讨论：组织学生就网络广告的创新形式和营销策略进行讨论。

5.总结：回顾重点知识，强调网络广告效果评估的重要性。

六、教学评估

1.过程性评估：

（1）实训任务完成情况：根据实训任务完成情况，提交实训报告，评估广告识别和策划能力。

（2）课堂参与：通过课堂互动和小组讨论，评估学生对网络广告营销的热情和团队协作能力。

2.终结性评估：

（1）策划书评分：根据撰写的网络营销策划书质量，评估学生对广告策划全流程的掌握程度。

（2）自我检测：进行自我测试，检查对网络营广告营销的理解。

七、教学资源

网络营销教科书：《网络营销：推广与策划》（第三版）。

在线资源：网络广告案例库、行业报告、营销策略指南

实践平台：社交媒体、新闻客户端、电商平台

八、教学反思

在教学过程中，教师应密切关注学生对网络广告效果评估的理解程度，确保学生能够正确解读广告数据。

鼓励学生发挥创意，设计有吸引力的网络广告。

九、注意事项

确保实践操作环节的安全性，避免学生访问不安全的网站。

强调网络广告的伦理道德，防止侵犯用户隐私。

教师应适时更新教学内容，以反映网络广告领域的最新趋势和技术。