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第八章产品策略

产品策略是指企业满足消费者需求的“解决方案”，是消费者可以获得的利益。产品策略是营销组合策略的首要策略——如果产品策略出现大问题，那么其他策略基本上就无用武之地了。第八章产品策略

?产品策略第八章案例：定制旅游定制旅游从消费者进行旅游咨询开始，提供包括信息的咨询、出发前的温馨提示、最佳出游时间和游玩方式的建议、旅游过程中特殊情况的处理等服务。以澳大利亚游为例，旅行社针对渴望刺激和冒险的单身群体，为其定制跳伞一日游、冰川徒步游等产品。如果消费者是伴侣，希望体验私密、浪漫之旅，则可以为其定制情侣热气球落日游等。针对育有子女的家庭，可采取以休闲娱乐为主的亲子游、家庭游等路线设计，如动物园半日游、亲子夏令营体验等，让消费者从中体验休闲惬意而又温馨的氛围。旅行社可以根据旅游资源的类型、特色，模块可分为高山之旅、草原驰骋、丛林探险、海洋探幽等；根据交通工具的具体类型，模块可分为游轮、游艇、快艇、帆船等。

第8章产品策略第一节产品概述第二节核心产品第三节形式产品第四节附加产品第五节新产品开发第六节产品生命周期

第一节产品概述01产品的定义02产品的分类03产品组合

一、产品的定义(二)广义的产品指能满足消费者需求和欲望的任何东西，包括实体产品，也包括非实体的服务、体验、时间、人物、地点、组织、资产、信息、创意、构思等。(一)狭义的产品指由劳动创造的、具有使用价值和用途的有形物品。

二、产品的分类行业间的竞争(三)按产品的耐用性划分耐用品消耗品（四）按产品概念的层次划分核心产品形式产品附加产品(二)按产品的用途划分工业品消费品(一)按产品的形态划分实体产品非实体产品

三、产品组合(二)产品组合的要素(三)产品组合的策略(一)产品组合的相关概念

三、产品组合1.产品组合或称产品搭配，是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目。3.产品项目产品项目是指产品线下的一个特定产品单位，可以通过尺寸、价格、型号、外观和其他特征来识别。2.产品线产品线是指密切相关的一组产品，这些产品能满足类似的需要或必须一起使用。(一)产品组合的相关概念

三、产品组合产品组合的宽度——指企业内拥有多少条不同的产品线。产品组合的深度——指每一产品线上拥有的产品项目数。产品组合的长度——指企业拥有的产品品种的平均数，即全部品种数除以全部产品线数所得的商。产品组合的关联度——指各条产品线在最终用途、需求、分销渠道，或者其他方面的关联程度。以上四要素都与促进销售、增加利润有密切关系——拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力、开拓新市场；延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要；加强产品线之间的关联度可以增强企业的市场地位，发挥和提高企业的专业能力。(二)产品组合的要素

三、产品组合(三)产品组合的策略1.扩大产品组合策略2.缩减产品组合策略3.高档产品策略5.产品线现代化策略4.低档产品策略

(三)产品组合的策略1.扩大产品组合策略扩大产品组合策略即增加产品组合的宽度和深度。满足不同偏好的消费者多方面的需求，提高产品的市场占有率。充分利用企业信誉和商标知名度，完善产品系列，扩大营销规模。充分利用企业资源和剩余生产能力，提高经济效益。减小市场需求变动带来的影响，分散市场风险，降低损失程度。扩大产品组合策略的优点扩大产品组合的方式0102增加产品组合的宽度是指增加一条或几条产品线，扩展产品营销范围，如增加与原产品类似的产品，或者增加与原产品毫不相关的产品。增加产品组合的深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目，如不同品质、不同价格、不同规格、不同型号、不同款式的同一产品。

(三)产品组合的策略2.缩减产品组合策略当市场疲软或经济不稳定时，企业应采取缩减产品组合策略，即削减产品线或产品项目，特别是取消生产那些获利小的产品，以便集中力量营销获利大的产品线和产品项目。集中资源和技术力量改进保留的产品线或产品项目的品质，提高其知名度。生产营销专业化，提高生产效率，降低营销成本。有利于企业向市场纵深发展，寻求合适的目标市场。减少资金占用，加速资金周转。缩减产品组合策略的优点缩减产品组合的方式0102减少产品线数量，实现专业化生产营销。保留原产品线，削减产品项目。

(三)产品组合的策略3.高档产品策略高档产品策略即在原有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目。高档产品的生产营销有利于为企业带来丰厚的利润。高档产品可提高企业现有产品的声望，提高企业的市场地位。高档产品有利于带动企业生产技术水平和管理水平的提高。高档产品策略的优点高档产品策略的风险0102企业以往生产廉价产品的形象在消费者心目中不可能立即转变，这使高档产品不容易快速打开销路。

(三)产品组合的策略4.低档产品策略低档产品策略即在原有的