第2章 市场营销环境.pptxVIP

第二章市场营销环境

?企业离不开市场而独立存在，企业只有很好地了解市场，了解市场营销环境，才能做出最佳的营销决策，以实现企业营销目标。市场营销环境指存在于企业外部的、不可控的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。因此，企业必须重视对市场营销环境的分析，并且根据营销环境的变化来制定相应的市场营销策略。市场营销环境包括宏观营销环境、微观营销环境。第二章市场营销环境

?市场营销环境第二章引例：麦当劳如何提高奶昔销量麦当劳为了增加店内奶昔的销量请了哈佛大学商学院教授来解决这个问题。通过观察、记录和访谈，克莱顿教授的团队发现了一个有趣的现象。几乎有一半的奶昔是早上卖掉的，来买奶昔的消费者几乎都是单独一个人，这些消费者只买奶昔，并且几乎所有的消费者都是开车打包带走的。用细细的吸管吸稠稠的奶昔要花很长时间，并且基本上能抵挡住一上午阵阵来袭的饥饿感。有个消费者脱口而出：“这些奶昔真稠！我要花20分钟才能把奶昔从那细细的吸管里吸干净。谁会在乎里面的成分呢？我就不在乎。我就知道整个上午都不会饿了，而且奶昔杯子刚好能与我的茶杯座配套。”。于是，让奶昔再稠一些，还可以加上一点点果肉，并不是让消费者觉得更健康，而是给消费者一些无聊旅程中的小惊喜；把制作奶昔的机器搬到柜台前，让消费者不用排队而可以直接刷卡自助取用等。这些举措大大提高了奶昔的销量。

第2章市场营销环境第一节宏观市场环境第二节微观市场环境第三节市场调查与预测

第一节宏观营销环境01人口环境02政治和法律环境03经济环境04技术环境05自然资源环境06社会文化环境

一、人口环境人口是构成市场的最基本因素，决定着市场需求及需求量，也决定着企业的生存和发展的空间。人口规模、年龄结构、性别比例、地理分布、家庭结构、婚姻状况等都是应当充分考虑的指标。

二、政治和法律环境政治和法律环境法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。政治环境对企业营销活动的影响主要表现为政府所制定的方针政策，如人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、货币政策等，都会对企业营销活动带来影响。

三、经济环境经济环境是影响营销活动的主要环境因素，主要指宏观经济运行态势、国民生产总值、经济增长率、产业结构及其调整、市场总需求与总供给、货币流通与物价总水平、通货膨胀率、利率、消费者收入支出水平、储蓄、信贷条件等。例如国民生产总值是一个国家或地区经济发展的主要标志，其反映了一国经济规模的大小、市场规模和市场需求的大小。人均国民生产总值则是国民生产总值与人口总数之商，反映了一国人民的生活水平和购买力水平。一般来说，国民生产总值大且增长率高以及人均国民生产总值高的，其市场容量和消费水平也相对高。

四、社会文化环境任何企业都是在一定的社会文化环境中生存和发展的，企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。社会文化环境影响着人们的消费观念、消费倾向、需求与欲望、购买行为。社会文化环境主要由人们的对事物的态度、看法、信仰、价值观念、道德规范、审美观念、教育程度、行为方式、生活方式、文化传统、社会风俗和习惯等所构成。

五、技术环境技术环境是由于新技术的发展给人类社会或某些行业、企业造成新的市场机会，或对某个行业或企业造成威胁、冲击而被取代甚至被迫退出市场的环境。

五、技术环境首先，科技发展促进社会经济结构的调整，每一种新技术的发现、推广都会给一些企业带来新的市场机会，导致新行业的出现。技术对企业营销活动的影响其次，科技发展影响企业营销组合策略的创新，使新产品不断涌现，产品寿命周期明显缩短，影响着企业内部的生产和营销，要求企业必须关注新产品的开发，加速产品的更新换代。再次，科技发展促进企业营销管理的现代化，为营销者提供了越来越多的工具和手段，对改善企业市场营销的现代化起到了重要作用。

六、自然资源环境环境污染已严重影响人们的生活及购买观念、购买行为和消费习惯。自然环境可以通过很多方式影响企业的营销活动，最明显的是原材料和能源的可得性，这将直接制约企业生产和销售活动的开展。由于自然资源的类型复杂多样，地理分布不均，因此企业到某地营销必须了解当地自然资源状况。自然资源环境自然环境是指自然界提供给人类各种形式的物质资料，如阳光、空气、水、森林、土地等。

第二节微观市场环境01企业本身02供应商03分销商04购买者05竞争者06社会公众

一、企业本身企业要开展市场营销活动必须首先要考虑到自身的条件及实力等因素。例如企业本身的人财物资源、竞争优势、行业地位，以及各种产品所处生命周期的阶段、市场份额、价格水平、成本结构、利润率、销量和潜力等都是影响企业市场