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第七章市场竞争战略

法国市场营销学家雅克·朗德维说，赢得消费者比建造工厂更耗时也更艰难，因为建造工厂无须同任何人竞争，而赢得市场却要与行业中所有的厂商竞争。竞争是市场经济的基本特征，优胜劣汰是市场竞争的生存法则。企业在进行营销活动时，不可避免地会遇到竞争对手的挑战，同时自身也可能试图改变市场地位而展开竞争攻势。如何参与竞争并使自己在市场竞争中获胜，对企业的营销活动和效果具有决定性的影响。第七章市场竞争战略

?市场竞争战略第七章引例：春秋航空的成本领先战略春秋航空是首个中国民营资本独资营销的低成本航空公司专线，也是是国内最成功的低成本航空公司之一，自2004年成立以来便定位廉价航空，倡导反奢华的低成本消费理念和生活方式，并且选择“坐火车的老百姓”——普通的休闲观光旅客和对价格敏感度较高的商务旅客，作为自己的目标消费者。同一趟航程，春秋航空往往能比别家航空公司便宜不少。春秋航空以“99”系列出名，即在航班上投放9元、99元、199元等不同价值的特价机票。每个航班的投放比例约为20%~30%，淡季甚至会投放的更多。单一机型、单一舱位、不提供免费餐食、低票价、高密度航次、尽可能缩减成本……这些方法让春秋航空快速实现盈利。

第7章市场竞争战略第一节市场竞争的层次第二节市场竞争战略的类型第三节不同市场地位的竞争战略第四节提高市场竞争力的战略路线

第一节市场竞争的层次01行业间的竞争02行业内的竞争03产品间的竞争04品牌间的竞争

一、行业间的竞争满足消费者的不同需求、提供不同品种的产品的竞争被称为行业间的竞争。例如消费者收入水平提高后，可以把钱用于旅游，也可用于购买汽车或购置房产，那么旅游业、汽车业、房地产业之间就存在相互争夺消费者的竞争关系。行业间的竞争，是不同行业之间的竞争，是争夺消费倾向的竞争。为此，同一行业的企业在自己的产品没有成为消费时尚之前，不能搞“窝里斗”，而应该同心同德、团结协作、一致对外，争取消费者对本行业的消费青睐。

二、行业内的竞争满足消费者的相同需求、提供不同形式的产品的企业间的竞争被称为行业内的竞争。例如航空公司、铁路客运、长途客运汽车公司都可以满足消费者外出旅行的交通需求，但它们相互之间存在竞争关系。又如，可口可乐公司会面对生产带汽或不带汽的水果饮料、软饮料、低度啤酒企业的竞争。

三、产品间的竞争产品间的竞争如生产分体空调与中央空调的厂家之间的竞争、生产高档汽车与中档汽车的厂家之间的竞争，生产液晶彩电、等离子彩电、背投彩电等厂家之间的竞争。满足消费者的相同需求、提供类似的产品，但其规格、等级、型号、质量、款式等不同的企业间的竞争被称为产品间的竞争。

四、品牌间的竞争满足消费者的相同需求、提供相同产品但品牌不同的企业间的竞争被称为品牌间的竞争。格力空调、海尔空调、三菱空调等厂家之间的竞争。麦当劳和肯德基之间的竞争；如生产休闲运动鞋的李宁、安踏、特步等厂家之间的竞争；可口可乐、百事可乐、其他可乐之间的竞争；

第一节市场竞争的层次在以上4个层次的竞争中，行业间的竞争是不同行业的竞争，其余三者是同行业竞争。竞争主体的相似点越多，竞争就会越激烈。由于品牌间的竞争中产品的相互替代性较强，因而品牌间的竞争最严峻、最激烈，大多数企业终将面对这一竞争。

第一节市场竞争的层次波特五力模型

第二节市场竞争战略的类型二、差异化竞争战略三、集中化竞争战略一、成本领先竞争战略

一、成本领先竞争战略这一战略要求企业在提供相同的产品时，加强成本控制，在研发、生产、营销等领域使成本最小化，从而赢得竞争优势，争取最大的市场份额。成本领先竞争战略又称低成本战略，是指企业通过努力，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至成为同行业最低的成本，从而获得竞争优势的一种战略。

一、成本领先竞争战略首先，企业处于低成本地位上，可以抵挡现有竞争对手的对抗，也可使欲加入该行业的新进入者望而却步，形成进入障碍；(一)成本领先竞争战略的优点其次，能以低于竞争对手的价格进行市场销售，从而赢得较大的市场份额，还可给消费者优惠，进行促销；再次，面对市场要求降低价格的压力，处于低成本地位的企业在进行交易时握有更大的主动权；第四，当供应商抬高企业所需资源的价格时，处于低成本地位的企业可以有更大的灵活性来摆脱困境。

一、成本领先竞争战略(二)成本领先竞争战略的缺点其次，由于企业集中于如何降低产品成本，而可能使丧失了预见市场变化的能力——虽然产品价格低廉，却不为消费者所欣赏和需要，这是成本领先战略的最危险之处。首先，竞争者通过模仿、总结经验或购买更先进的生产设备，可能得以以更低的成本参与竞争，这时企业就会丧失成本领先地位；

二、差异化竞争战略差异化竞争战略就是企业通过在质量、性能、服务、款式