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第九章定价策略

?定价策略第九章引例：COSTA的会员打折卡当你走进COSTA咖啡点了一杯36元的拿铁咖啡，准备掏出钱包付款时，服务员告诉你“先生，这边价格36元的咖啡，你今天可以免费得到。”服务员接着说：“很简单，你办理一张88元的打折卡，这杯咖啡今天就是免费的了。并且这张卡全国通用，你可以在任何时候到COSTA咖啡消费，都可以享受9折优惠。”有70%左右的消费者都会购买这张打折卡，一箭双雕——一是扩充消费者第一次消费客单价。多花了53元。为什么这么说，原因很简单，打折是建立在你消费的基础上，你不消费，这张卡对你没有半毛钱用，就算你消费那也是给他持续贡献利润。二是锁住消费者。当你响应了COSTA咖啡的主张之后，你获得了一张打折卡，就在你办卡的一瞬间，其实他们已经锁定了你的消费。由于COSTA咖啡与星巴克咖啡定价都接近一样，所以当你下一次要喝咖啡的时候，因为有这张打折卡，所以你基本不会考虑星巴克。

第9章定价策略第一节定价概述第二节定价方法第三节定价策略第四节价格变动策略

第一节定价概述0102影响定价的主要因素定价的重要性

一、定价的重要性而当市场价格低于期望价格时，消费者又可能产生怀疑，而不购买——认为“便宜没好货”。总之，价格太高、太低都不行，企业要认真研究定价策略，不仅要科学定价，还要艺术定价。消费者购买产品时一般都有一个期望价格，当市场价格高于期望价格时，就会有消费者放弃购买这个产品或减少购买量。定价策略的重要 价格是指企业出售产品所追求的经济回报，对消费者而言，价格不是利益的载体，而是代表一种牺牲，是消费者为获得某产品而付出的经济代价。

二、影响定价的主要因素(二)营销成本(四)消费心理(六)产品需求弹性(一)营销目标(三)市场需求(五)竞争状况(七)政府管制

二、影响定价的主要因素(四)消费心理对定价的影响即当人们在偏好不确定的情况下做选择时，往往更喜欢中间的选项，因为中间的选项能让人感到安全，不至于犯下严重的决策失误。企业把主销品种设定为中间选项就可以影响消费者的选择。折中效应对比效应0102即人们对几个价格进行对比，从中选择自己认为最划算的产品。对此，企业可以把不是主销产品的高端产品的价格定得略高，这样消费者心中就有了一个可以参考的对比价格，在这个高价产品的对比下，主销产品就会显得性价比较高，对消费者便产生了吸引力。

二、影响定价的主要因素锚定效应指的是人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。也就是说，人们对事物的判断容易依赖最初的参考点，而且无法充分调整。例如，某消费者第一次看到某产品的价格，那么这个第一印象的价格将对该消费者产生巨大的影响，一旦发现打折后就会立即购买。虽然，我们都知道对事物的判断依赖第一印象的认知方法并不科学、准确，但还是无法摆脱第一印象的影响。如你喜欢的某品牌牛仔裤原本卖50美元一条，现在以35美元一条的折扣价出售，这一定会让你很动心，因为最初的50美元起到了“锚”的作用。因此，进行促销时，千万别忘了把原价写在折扣价的旁边。锚定效应03(四)消费心理对定价的影响

二、影响定价的主要因素(六)产品需求弹性对企业定价的影响一般来说，影响需求弹性的因素有——产品是必需品还是奢侈品产品是否容易被替代购买产品的支出占收入的比重消费者因素产品的需求弹性是指产品的需求量对价格变动的敏感程度。需求弹性大的产品——价格的变动会引起这种产品的需求量的较大变动。需求弹性小的产品——价格的变动不会引起这种产品的需求量的较大变动。为此，对需求弹性大的产品，企业可以通过降价来提高销售量；而对于需求弹性小的产品，企业则不能通过降价来提高销售量。

第二节定价方法0102需求导向定价法成本导向定价法03竞争导向定价法

一、成本导向定价法成本导向定价法，顾名思义，是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法、目标收益定价法和盈亏平衡定价法，其特点是简便、易用。(一)成本加成定价法(二)目标收益定价法(三)盈亏平衡定价法

一、成本导向定价法成本加成定价法是指用单位成本加上一定百分比的加成来确定产品的销售价格的方法。加成的含义就是增加一定比率的利润。(一)成本加成定价法计算相对简单，可以大大简化企业的定价程序。对买方和卖方来讲都比较公平，当买方需求强烈时，卖方不会利用这一有利条件谋取超额利润；当买方需求萎靡时，卖方也不会趁机压价。成本加成定价法的优点成本加成定价法的缺点0102成本与价值可能不存在明显的对应关系——一方面，营销成本高，其所带来的价值未必高；另一方面，同样的成本会产生不同的价值。容易忽视市场需求、供求关系、市场竞争，从而不能很好地实现营销目标。

一、成本导向定价法