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第六章目标市场营销战略

目标市场营销战略是指企业在细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最有把握的细分市场作为目标市场，并且设计与目标市场需求特点相匹配的营销战略，包含三个步骤：市场细分（Segmenting）——目标市场选择（Targeting）——市场定位（Positioning），所以又被称为STP战略。第六章目标市场营销战略

?目标市场营销战略第六章引例：元气森林定位“零糖零卡零脂的气泡水在元气森林进入市场之前，碳酸饮料市场格局稳定，长期被可口可乐和百事可乐等巨头垄断。如果推出常规的碳酸饮料，必定会被可乐双雄轻松剿灭。元气森林抓住了新时代消费者追求健康的大趋势，推出了零糖零卡零脂的气泡水产品，开创了一个全新的品类，并且通过大规模传播，稳坐了品类第一的宝座。目前，元气森林已经涵盖气泡水、茶饮、能量饮料、果汁等过多个饮料品类，在追求口感的同时更注重健康、控糖、低热量的需求，以“0糖、0脂肪、0卡路里”等为主要卖点，同时提供多样化口味选择以及采用高颜值日式包装设计，打造爆款。元气森林还发力媒体带货渠道、直播渠道、高颜值线下门店/快闪店、入驻新型便利店，助力品牌出圈；在推广上，善用KOL内容种草，以小红书为首发，并持续向多种草平台发力。

第六章目标市场营销战略第一节市场细分第二节目标市场选择第三节市场定位第四节目标市场营销战略的类型

第一节市场细分01市场细分的概念02市场细分的作用03市场细分的原则04市场细分的方法05市场细分的标准

一、市场细分的概念市场细分的概念市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为若干个子市场群，被分隔的子市场可称为细分市场，每个细分市场内的消费者具有相对类同的消费需求。1956年，美国市场营销学家温德尔·史密斯（WendellR.Smith）在20世纪50年代提出了“市场细分（MarketSegmentation）”概念。

二、市场细分的作用首先，市场细分能够帮助企业认识市场，更好地理解和界定竞争对手，挖掘市场机会，扬长避短，获得比较优势。其次，市场细分能够帮助企业发现和深入分析各细分市场的不同需求，掌握细分市场的变化及趋势，从而帮助企业选择合适的目标市场。再次，市场细分能够帮助企业增强市场调研的针对性，为企业制定正确的营销战略和策略提供依据。

三、市场细分的原则(三)可收益性细分的市场不但要有一定的市场容量和发展潜力，而且能够使企业有利可图。(四)可区分性指不同的细分市场的特征可以清楚地加以区分。(二)可获得性指企业能有效地进入和满足细分市场。市场细分的原则(一)可衡量性指细分出来的市场不仅范围明确，而且对其规模、购买力和基本情况能大致做出判断。

四、市场细分的方法市场细分的方法(二)多个变量因素组合法根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分。（四）系列变量因素法按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分。(三)主导因素排列法从消费者的特征中寻找和确定主导因素，然后与其他因素有机结合，再确定细分目标市场。(一)单一变量因素法根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分。

五、市场细分的标准（二）组织市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准市场细分的标准

五、市场细分的标准(一)消费者市场细分的标准(2)人口细分人口细分是根据人口的各种变量，如年龄、性别、收入、职业、宗教、种族、国籍、教育程度等把市场分割成若干个群体。(3)心理细分心理细分是根据购买者心理、个性特点等，把消费者分成不同的群体。(4)行为细分行为变量能够更直接地反映消费者的需求差异，例如：追求利益。购买阶段。使用频率。(1)地理细分地理细分是根据国家、地区、城市的位置、气候等方面的差异把市场细分为不同的地理单位。

五、市场细分的标准(二)组织市场细分的标准(2)购买者要求由于生产者购买者购买生产资料的目的，一般是为了研发、生产、制造等需要，对所需的生产资料都有特殊的或不同采购要求。因此，企业必须充分考虑买方的需求特点或追求的利益。(4)购买者地点由于生产者购买者所在的地区特点不同，或者不同行业的地理条件不同，因而就有不同的市场特点。因此，可以把行业的地理特点作为细分生产者市场的一个标准，以利于企业做好对不同购买者的供应工作。(3)购买者规模和购买力由于生产者购买者规模不同、购买力高低存在很大差异，而造成购买行为有很大差别。因此，可以从购买者的规模和购买力等购买行为的角度，进一步细分生产者市场。(1)购买者类型不同类型的购买者对同种产品有不同的购买需求，如有的重视质量、有的重视价格、有的重视服务。为此，企业可把购买者类型作为细分市场的标准，以投其所好，更好地满足不同类型购买者的差