第1章 市场营销导论.pptxVIP

市场营销：从理论到实践

（第3版）

?从理论到实践市场营销第一章导论第二章市场营销环境第三章消费者购买行为第四章影响消费者购买行为的因素第五章组织购买行为第六章目标市场营销战略第七章市场竞争战略第八章产品策略第九章定价策略第十章渠道策略第十一章促销策略第十二章互联网营销

第一章导论

市场营销是市场环境、市场经济的产物，没有市场环境、没有市场经济就没有市场营销。市场营销就是促使企业的生产活动得到市场的认可与接受的活动。第一章导论

?市场营销概论第一章引例：穿不穿鞋两家鞋业制造公司分别派出一个业务员去开拓市场，一个叫杰克逊，一个叫板井。在同一天，他们两个人来到了太平洋的一个岛国，到达当日，他们就发现当地人全都赤足，没有穿鞋——从国王到贫民，从僧侣到贵妇，竟然无人穿鞋子！当晚，杰克逊向国内总部的老板拍了电报，“上帝啊，这里的人从不穿鞋子，有谁还会买鞋子呢?我明天就回去。”板井也向国内公司的总部拍了电报，“太好了，这里的人还没有鞋子穿，我决定把家搬来，在此长期驻扎下去!”两年后，这里人都穿上了鞋子。——我们经常听到许多人抱怨没有市场，没有商业机会，而事实上，有时候市场就在你的面前，只不过你没有能够发现这个市场，自然也就谈不上营销了。

第1章导论第一节市场与市场营销第二节市场营销学的产生与发展第三节市场营销观念的演变第四节市场营销组织的建构

第一节市场与市场营销(一)市场的定义(二)市场的构成要素(三)市场的划分一、市场二、市场营销(一)“Marketing”的含义(二)狭义的市场营销(三)广义的市场营销

一、市场(一)市场的定义美国市场营销协会（AMA）认为市场是指一种货物或劳务的潜在购买者的集合需求。美国著名的市场营销学家菲利普·科特勒认为，市场是对某种产品或劳务具有支付能力和希望进行某种交易的人或组织。

一、市场(二)市场的构成要素即人/组织、购买力和购买欲望。也就是说，市场是具有购买力和购买欲望的人或组织所构成。

一、市场(三)市场的划分011.从产品角度划分消费品市场工业品市场022.从购买者角度划分消费者市场生产者市场分销商市场政府市场非营利组织市场国际市场033.从消费者角度划分的市场大众市场小众市场044.从市场地位角度划分买方市场卖方市场

二、市场营销(二)狭义的市场营销狭义的市场营销是指一个企业为将其产品以赢利的方式出售给它的消费者所采取的活动。(三)广义的市场营销广义的市场营销是个人或组织为了争取外界对其实现自身目标的支持而采取的各种行动。通俗地说，就是你为了让市场支持你（你的产品|服务|行为|观念）而采取的各种行动。(一)“Marketing”的释义1.由企业等组织所进行的营销活动2.一门学科——市场营销学营销——通过市场调查发现未被满足的需求，然后根据这种需求构思、研发、制造、提供相应的产品，再策划制定有吸引力的价格策略、分销策略、促销策略等，从而实现企业经营目标。

二、市场营销市场营销与推销、销售的区别销售是坐等消费者上门购买现有产品并提供相关服务的活动，如导购、收款等。推销是主动上门找消费者或者是当消费者到店后犹豫不决时积极努力地促其购买现有产品的活动。市场营销是通过市场调查研究发现未被满足的需求，然后在营销战略的指导下策划制定有吸引力的市场营销策略，从而使企业的营销活动得到市场认可与接受的一系列活动。市场营销的思想是想办法让消费者主动上门——“不要去追马，而是用追马的时间种草，待到春暖花开时，就会有一批批骏马任你挑选！”“你若盛开，蝴蝶自来”“桃李不言下自成蹊”“种下梧桐树，引得凤凰来”

二、市场营销延伸阅读：创造需求强调市场导向、满足需求，不能停留在满足现有需求上，忽视技术进步和创新，忽视创造需求。伟大的企业完全可以通过宣传或者技术创新来引导消费者产生新的需求并且让消费者的新的需求得到满足。例如在苹果公司推出智能手机之前，人们没有产生对智能手机的购买需求，不是人们不想要更好的手机，因为想不到还会有比当下手机还更好的手机，而苹果公司高瞻远瞩、推陈出新地创造了、引导了人们对智能手机的需求。总之，企业不但要尽力满足需求，而且要善于创造需求、引导需求。

第二节市场营销学的产生与发展菲利普·科特勒认为“市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学”。然而，今天的市场营销学从经济学的母体中脱胎而出，但是现代市场营销学已经不再是经济科学，而是一门属于管理学范畴的应用科学。一、市场营销学的概念二、市场营销学的产生与发展19世纪中期，美国国际收割机公