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商业贸易
从此次618看2024美妆趋势
渠道端：抖音领衔增长，天猫有望修复
抖音：仍是线上渗透率提升的主力引擎，延续较快增长。据青眼情报，本次抖音618
（5.24-6.18）美容护肤类目GMV在110-150亿元之间，去年同期为113亿元；彩妆类目
GMV在35-45亿元之间，去年同期为34.9亿元，较去年同期均有所增长。国货品牌韩束
位居本次618护肤类目首榜，珀莱雅/可复美分别位居第2/8名。花西子稳居美妆类目首榜，
方里/柏瑞美/橘朵/恋火分别位于3/4/7/8名，较去年同期第一梯队品牌相对稳定，竞争激烈。
根据飞瓜、蝉妈妈、魔镜数据，2024年1-5月，抖音平台护肤类目GMV为819.17亿元，
较2023年同比增长50.14%；彩妆类目GMV为228.4亿元，较2023年同比增长45%。
抖音平台通过美妆类目的高度可视化内容、高互动性趋势引领，带动美妆市场在细分赛道
和需求场景快速迭代，GMV增长强劲。
抖音美妆达人生态日益多元，有助深度挖潜美妆流量，也更考验品牌商精细化运营能力。
飞瓜数据显示，广东夫妇、琦儿、潘雨润、小饼干和骆王宇大促期间的首场直播销售额同
比减少超70%。618第一波大促期间（5.20-5.31），以骆王宇、潘雨润为代表的头部美妆
赛道红人在抖音的转化率大跌，销售额分别同比下跌75%、90%。而与此同时，618期间
贾乃亮共为上榜的20个品牌中的6个品牌带去超高销售额，势能强劲，其中兰蔻、海蓝
之谜、雅诗兰黛等为专场直播。据极点商业，今年抖音电商618新晋美妆达人主要分为三
类：高粉作者转美妆电商的达人；与辉同行这样的机构类达人；跨界的非传统美妆达人。
美妆作为用户基数庞大、利润率相对高、变现能力较强的品类，有助各类达人基于多元化
内容持续挖潜美妆流量的消费能力。
图表1：抖音平台护肤月度销售额图表2：抖音平台彩妆月度销售额
亿元亿元
300销售额（亿元）销售额yoy90%60销售额（亿元）销售额yoy140%
80%
25050120%
70%
100%
20060%40
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