9第九章 旅游目的地营销策略.ppt

旅游市场营销学旅游市场营销学设计教师：陈丹红授课时数：48学时所用教材：《旅游市场营销学》出版社：清华大学出版社课件设计教师：陈丹红授课设计时数：48学时课件所用教材：《旅游市场营销学》ISBN号:9787302516132出版时间：2019年1月出版社：清华大学出版社第九章旅游目的地营销策略本章主要讲授内容第一节旅游目的地营销概述第二节旅游目的地形象策划本章的知识目标和能力目标【知识目标】1.了解旅游目的地营销的概念与内容，掌握旅游目的地营销的职能和参与者。2.了解旅游目的地形象的塑造与传播，掌握旅游目的地MI、BI、VI的概念与设计方法。【能力目标】1.能够对旅游地形象进行实地调研。2.能够进行形象口号设计、标识设计。3.掌握设计旅游目的地MI、BI、VI的能力。第一节旅游目的地营销概述一、旅游目的地的概述（一）旅游目的地的概念旅游目的地是能够使一定规模旅游者产生旅游动机，并能为游客提供一种完整旅游体验的一系列设施和服务的集合体。（二）旅游目的地的类型1.国家旅游目的地2.区域性旅游目的地3.城市旅游目的地4.景区型旅游目的地第一节旅游目的地营销概述二、旅游目的地营销的内涵（一）旅游目的地营销概念所谓旅游目的地营销，是指区域性旅游组织将区域性地区作为旅游目的地而展开的营销活动，主要是通过塑造目的地形象来提升旅游目的地的吸引力和竞争力。首先，营销主体是区域性或跨区域性旅游组织。其次，营销对象是地区内所有的旅游产品和服务。再次，营销的客体是旅游客源市场。最后，主要营销手段是塑造目的地形象。旅（二）旅游目的地营销的原因１.旅游业的重要性２.旅游者感知的特点３.旅游营销活动的复杂性第一节旅游目的地营销概述三、旅游目的地营销的职能旅游目的地营销的职能如下：负责制订国家或地区旅游发展总体规划；根据旅游发展问题的调查研究的结果分析和预测未来的市场需求；确定特定市场和细分市场的促销重点，向旅游客源市场宣传、推广、营销整个目的地，打造统一旅游形象；就旅游业的发展问题同政府有关部门沟通协调，各部门政令统一，促进旅游业的协调发展；协调区域内旅游产品的发展进程，建立旅游发展的协调运营平台，促进食、住、行、游、购、娱等不同旅游产品协调发展；规定和控制旅游服务的质量标准与基本价格，并实施监督和检查；对符合发展政策的旅游产品提供支持，促进旅游产业的合理布局；开展合作营销活动，促进区域内旅游企业的合作共赢，扶持和帮助中小旅游企业发展。第一节旅游目的地营销概述四、旅游目的地营销的组织与参与者（一）旅游目的地营销的组织1.旅游行政组织2.旅游行业组织3.旅游民间组织4.旅游教育学术组织(二）旅游目的地营销的参与者一类是来自公共层面，包括政府管理者、城市规划部门、商务发展部门、旅游部门、会议部门、公共信息部门、基础设施管理部门。另一类是来自私人层面，包括旅游景区、旅游接待企业、旅游零售业、旅行社、房地产开发商、金融机构、出租车行业、建筑业、其他相关行业以及当地居民。第二节旅游目的地形象策划一、旅游目的地形象策划概述（一）旅游目的地形象的含义旅游目的地形象是指在一定时期和一定环境下，人们对旅游目的地的整体的印象和评价，是人们对旅游目的地所抱持的感知、印象、偏见、想象和情感思考的综合体现，是人们对一特定旅游目的社会、政治、经济、生活、文化、旅游业发展等各方面的认识和评价。（二）旅游目的地形象策划的含义旅游目的地形象策划是指为树立良好的旅游目的地形象，在旅游目的地实态调查的基础上，对旅游目的地总体形象战略和具体塑造方法进行设计与运作的过程，是将策划的思想、理论、要求在旅游目的地塑造良好形象活动中的具体运用。第二节旅游目的地形象策划二、旅游目的地形象策划的流程（一）旅游目的地形象实态调研(二)旅游目的地形象定位1.定位方法（1）从城市自然环境提炼（2）从城市社会环境提炼（3）从城市物产环境提炼第二节旅游目的地形象策划2.定位策略（1）领先地位。领先地位是指旅游目的地强调自身的独到的特色，强调旅游资源的独一无二，强调名列世界前列的旅游位置。（2）比附地位。比附定位就是攀附有名的旅游目的地定位，希望借助知名旅游目的地的光辉来提升本地的旅游形象，避开第一位，而抢占第二位。（3）逆向定位。逆向定位是利用与有较高知名度的竞争差异化策略，寻找是竞争者非同类的旅游目的地定位来引起消费者的关注。（4）