连锁店运营管理 第11章 连锁业的商品策略.docx

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第11章连锁业的商品策略

11.1连锁业的商品规划

对连锁经营而言，商品策略极其重要，连锁店不仅要引进新商品，更要注意滞销品。

商品依其来源的不同可分为外购商品及自制商品。对于外购商品而言，其在生产方面着重的是商品的开发、商品采购；对于自制商品而言，其在生产方面着重的是原料来源、制程控制及存货管理。

在规划商品组合的同时，必须先通过市场调查分析与商圈的信息参考，了解顾客群的真正需求，找出最适合该店的商品（商品定位）,然后规划出商品组合策略，最后，制定出合理的商品价格，完成商品组合规划。

1.确定商品定位

商店的商品定位与其所在的商圈属性息息相关，连锁总部必须要了解该商圈的特性是文教区、商业区还是住宅区。了解了商圈的特性，才能针对商圈内主要顾客群的生活习性加以分析，找出最适合出售的商品。

(1)实时消费的物品：是指顾客即兴需要的商品，如深夜的零售包子。

(2)紧急需要的商品：是指顾客临时欠缺的急用品，如医药箱、创可贴等。

(3)特殊时令的商品：是指因应时节的商品，如夏天的冰棍、冬天的火锅食品等。

(4)轻薄短小的商品：不占空间，或者用完可丢弃的商品属于此类，如免洗碗盘。

(5)休闲娱乐的商品：指可以打发时间的商品，如小说、扑克牌、书报杂志等。

2.规划商品组合

在规划商品组合时，要考虑顾客的消费便利性与分店经营的利益性，其次是商品的广度与深度。

所谓商品的广度，指的是购买相关商品的便利性，要满足顾客一次购足相关商品的需求；深度则是指某一类商品的品项数相对上的多寡，若这类商品和其他商品相比种类较多，则这较多的类别可称为深度强。

在拟定商品组合策略时，若能将商品的广度与深度配合考虑，则可形成商店的特色及商品的丰富感。

3.制定商品价格

商品的定价，必须兼顾到合理的利润、顾客的满足感，以及实际的竞争状况。通常连锁总部对于较畅销、差异度不大且价格敏感度高的商品，会参考同业间的定价，以免制定的价格过高；对于一些单价较高、非畅销的商品则要视自身营业状况而定，以免价格定得太低，有损其形象。商品的定价要考虑三个方向。

(1)同业的竞争。在制定价格时，要参考商圈内其他竞争者的定价，对于一些价格较敏感的商品，如饮料、牙膏等，应定在竞争店的低价格带；对于某些价格较不敏感者，如服饰类等，则定在竞争店的高价格带。这样一来，本店所销售的物品，才会具有竞争力。

(2)顾客的心理。如果有某类商品，其最高价高于其他家同类商品的最高价，顾客便会产生一种心理作用，认为这家店的东西比别家贵。因此，为了塑造合理的价格形象，对同类商品价格可制定最高上限，凡超出该上限的商品即可考虑不引进。例如，点心类的上限价格为30元、饮料类的上限设定在15元等，以免让顾客产生“贵”的感觉。另外，顾客对于一些数目通常会产生错觉。例如，尾数比整数更让顾客有便宜之感，像29元、69元、99元等标价的商品，就比30元、70元、100元等这些整数令人感到价格便宜。

(3)作业技巧的安排。价格高低的感觉乃是经过比较之后的相对概念而来的。所以，为创造清晰的价格形象，在标价时可考虑将某些价格相当接近的同类商品，予以一致的定价，并用卡片标示强调。这样做一方面可以让顾客清楚地看到标价，经营者也可以不用一一标价，以节省时间，可以说是既省时又省力。

11.2连锁业的商品来源

连锁店总部的原料开发机能，是由总部将制造商品的原料，以及提供货源的厂商分店所耗用的资材做一完善的调度。在加盟连锁店运营时，为了谋求所使用的各类材料的统一，总部必须具备开发独特的资材以及调度采购的能力。由总部来完成这些工作，为的是使资材的质量提高、成本降低，唯有总部将产品生产之前的原料开发出来，才具有竞争性。拥有一套完善的采购操作系统，是连锁经营成功的关键因素之一。

是自制商品还是外购商品，主要取决于总部对经济效益的考虑。此外，连锁经营形态、商品种类多寡、需求量、生产技术、自制额外成本、存货处理技术、场地限制及自有品牌等因素，也是总部在决定商品是自制还是外购时的考虑因素。不论是决定自制生产还是对外采购，成本利益上的经济规模都是总部所需加以注意的重点。

11.2.1外购商品

连锁总部若决定外购商品，外购商品所应该注意的事项包括商品开发及商品采购两个方面。

1.商品开发

为了提高企业的竞争力，经营者应该改变过去自我开发设计商品的做法，同制造业者及批发商分享彼此的信息，以团队的合作形式来开发新商品。

2.商品采购

(1)品质至上。现今是强调质量竞争的时代，连锁经营者在采购时不能像过去一样，单以成本高低作为是否采购的依据，而应优先考虑质量好坏。因为低质量的商品所带来的外部损失（如退货的时间损失，维修成本及让顾客不满意所产生的商誉损失等）,恐怕更加惊人。

(2)降低成本。经营者在追求高质量的同时，也应致力于降低成本，以提高本身