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花点时间：鲜花生意的另类玩法

作者：周文辉高斯琴

来源：《商业评论》2022年第12期

2015年10月，花点时间正式上线，成为国内首个鲜花B2C（企业到消费者）互联网零售

品牌。花点时间定位于“无用生活美学”，着重赋予鲜花品牌附加值，强调“对热爱生活的认

同”，以鲜花为切入口，为热爱生活的女性用户提供独特而全新的生活方式体验——“每周一花

的小幸福”。在上线不到一年的时间里，花点时间就获得了青山资本、梅花天使、清流资本等

知名投资机构的青睐，业务覆盖28个省会城市，拥有数百万活跃用户。截至2021年底，花点

时间布局超过300个城市，累计发出鲜花6亿枝，超过1，500万关注用户，成为国内线上线

下最大的鲜花消费品牌。

那么，花点时间是如何打破认知边界，重新定义鲜花的？如何在移动端流量风口识别破局

点，进而聚焦击穿？又如何持续迭代，在鲜花生意的激烈竞争中保持优势？本文将回答上述问

题，探究花点时间玩转另类鲜花生意的制胜之道。

破“隐含假设”：鲜花是悦人消费

提到鲜花，我们很容易联想到情人节、母亲节等特殊场合。对于传统鲜花行业而言，鲜花

消费被视为特殊情景下的场景消费，比如母亲节购买康乃馨，情人节购买玫瑰。显而易见，鲜

花在这些场景下往往被视作礼物，而不是消费品，鲜花购买者通常不是鲜花的使用者。鲜花的

悦人本质导致了一个很明显的问题——鲜花的潮汐式消费与生产周期之间存在着矛盾。2月

份，在大家都需要玫瑰的时候，鲜花的成长速度缓慢。而当六七月鲜花成长很好的时候，很多

花却因为卖不出去而烂在地里。

然而，在欧美国家，鲜花是一种生活方式，40%～60%的鲜花消费来自生活鲜花。在2015

年的中国，鲜花还是一种礼物、一种奢侈品、一种极少数人才会享受的生活态度。“我们希

望，让鲜花成为中国人生活的一部分。过去，花是礼物，现在，花是生活。”花点时间创始人

朱月怡说。

立“基石假设”：鲜花是悦己消费

鲜花行业的固有认知是悦人，花点时间该如何超越悦人的边界，做到破界创新？或者说，

比悦人更深层次的理念还有什么？中国的一句老话很好地回答了这个问题——“悦人者众，悦

己者王”，取悦他人远不如取悦自己。

2015年，中国移动互联网史上一场疯狂的网约车烧钱大战正在进行着，朱月怡也身在其

中，倍感困乏。于是，她爱上了插花，让她能够在短时间内从工作中抽离出来，放松身心，并

使自己的内心得到极大的满足感和幸福感。为什么不把这种幸福感传递给更多的人呢？2015

年7月，随着花点时间正式上线，朱月怡和几个好朋友一起，开启了一场关于鲜花的“旅行”。

鲜花如何取悦自己？想象一下，你在网上订了花后，每个星期都能收到一束鲜花。而且，

收到鲜花后，你不会扔一边了事，会找一个花瓶，给它蓄上水，然后把鲜花插入瓶内。在这个

过程中，你可能还不满意，会去学习如何修剪、插放才更美。这是一个很有意思，又需要费点

工夫的过程，而你正好可以借此暂时放下工作和烦恼，享受一下生活的美好与静谧。

正如朱月怡说的：“鲜花不只是礼物，更是一种生活方式。我们不止可以在节日送花，也

可以在闲暇时花点时间，静下来去修剪，去安插，享受一种安静温和的美好。”这就是花点时

间正在做的事情——通过关注花点时间的微信公号，用户可以订阅一个月、一个季度或者一年

的鲜花，花点时间会在每周六或每周一，把鲜花送到用户的家中或办公室。

建“全新系统”：每周一花的小幸福

以前，鲜花用户基本上被定义为送礼物的男性。当突破悦人消费的思维定式后，会发现买

花的男性不应该是鲜花的用户，真实的用户应该是被送花的女性。花点时间将热爱生活的都市

女性作为主要目标用户，根据通过大数据获得的用户需求，反向研发定制产品，打造反向供应

链，让鲜花一上市就开卖。这种反向研发、预购+周期购的每周一花模式，让鲜花从低频消费

的礼品，变成了高频消费的生活用品。此外，花点时间的每周一花产品，可以满足用户定制化

需求，比如偏好某种花材。每周一束不重样的鲜花，也能让用户保持惊喜感，满足多样化的鲜

花需求。

这种每周一花模式，还能够延长鲜花交易时间（从1个月到1年不等），冲淡鲜花行业对

节日销售高峰期的依赖，从而减少鲜花种植的周期性與销售之间的冲突，让用户一年四季享受

到应时应季的品质鲜花。

花点时间通过大量的前期测试，发现电商用户决策时间最短的是100元以下的产品，同

时，一周20多元是用户能够接受的鲜花消费价格。于是，他们把每