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三问“网红经济”

作者：蔡晓璐

来源：《艺术评论》2016年第7期

栏目策划：雍文昴

进入2016年，“网红”的关注热度持续升温，很多人都陆续被“papi酱”等“网红”

刷屏，其后真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本更是以高达1200万元的金额对“papi

酱”联合注资，使得“网红传播”和“网红经济”等词语逐渐进入了人们的视野。如何正视所

谓“网红经济”的影响力，并对其所带来的文化产业新业态予以研讨，充分利用其推动文化产

业的发展，都是目前正在普遍热议的话题。因此，本刊特邀请到文化产业领域的两位青年学者，

对这一问题进行了学理上的初步梳理与评价。

蔡晓璐

“网络红人”，简称“网红”，是指在互联网上因现实生活或网络生活中的某件事或某个

行为而引发众多网民的关注，而由此成为网络社区中的焦点人物。“网红”，也可以说是走红

于互联网的普通人。借助互联网的快速传播效应和放大效应，网红粉丝人数急速加增，同时也

带来不尽的商机。最终“网红”由一种社会现象，演变为一种经济行为，并通过产业化，形成

了网红经济的产业链。根据第一财经商业数据中心（CBNData）发布《2016中国电商红人大数

据报告》，预计2016年红人产业产值预估接近580亿人民币，远超2015年中国电影440亿的

票房金额。虽然这项预测有些不可思议，但看到以下的事实案例也不得不惊叹网红经济规模的

急速发展。

2015年10月，网红运营公司“如涵电商”宣布获得数千万元B轮融资，由君联资本领投，

A轮投资方赛富亚洲跟投。

2016年3月，“金刚文化”获得IDG资本领投的4000万元Pre-A轮投资。“金刚文化”

先后签约了“小野妹子学吐槽”“英国报姐”等粉丝量过千万的段子手。

2016年3月，借助微博和优酷成为网红的papi酱获得真格基金、罗辑思维、光源资本和

星图资本共计1200万元融资。

2016年4月21日，papi酱在阿里平台上以2200万元成交价完成了“互联网广告第一拍”。

2016年5月4日，为网红打造个人品牌并通过淘宝进行销售的“杭州缇苏”获得了“光

线传媒”3000万元的A轮融资。

由“网红”引发的新型产业形态，即网红产业，引爆了互联网供需两端的裂变，获得了井

喷式增长，并在资本市场炙手可热。在网红作为新兴经济角色地位日益凸显的今天，我们不禁

要问“网红经济”是什么，“网红经济”产生的原因及其影响，“网红经济”的未来又将如何

发展？本文正是基于“网红经济”这三问的思考。

一、“网红经济”是什么

如果说网红就是网络红人，那么中国网红已有十多年的历史了。网红1.0版本是网络小说

盛行的文字时代，那时“文字网红”占得天下，安妮宝贝、痞子蔡、韩寒、郭敬明等，影响了

一代网民；网红2.0则是“读图时代”，靠拍摄审丑搞怪照片出位的芙蓉姐姐、凤姐等先后成

为红极一时的关注热点，然而这些网红的兴起与衰落并没有与产业结合，继而给经济发展带来

影响。与此不同的是网红3.0，随着移动互联网和电商产业的飞速发展，以网红们个人魅力和

品味为主导，在社交网络中聚集人气，进行视觉推广，再依托庞大的粉丝群体进行定向营销，

从而将粉丝转化为购买力，由此形成了网红经济模式。

（一）网红类型与盈利模式

进入3.0时代，网红的类型日趋多元化，网红经济组织结构也日趋复杂化。根据网红吸纳

粉丝的方式，可以分为电商网红、直播网红和内容网红三种类型。其一，电商网红凭借自己的

高颜值和高品质的生活方式吸引众多粉丝。获得海量关注后，再把粉丝引导至相关电商平台。

其二，直播网红主要得益于直播模式的实时性与互动性，更好地满足了大众的猎奇和窥探心理。

虽然会有提前的脚本设计和修饰，但真实性更高，观众们可以直接对直播者进行打赏。其三，

内容网红是以papi酱为代表的“内容型”网红。采取短视频这种具象化的表现方式，让网红的

形象瞬间丰富和立体起来。他们吸粉能力强大，网住的是大量活跃的真实粉丝，获得不少粉丝

打赏和广告代言来变现。

至于网红盈利模式，主要分为直接变现和间接变现两种模式。直接变现模式，主要是指通

过广告、打赏和培训的方式获得经济收入。广告模式是一种最为直接的网红盈利模式。网红拥

有大批粉丝群体，具有极强的内容驾驭与引导能力，粉丝对其容易产生共鸣继而跟随，因此植

入或代言广告效果较好。例如普通大V微博转发广告报价大约2-3万元。但是