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沃尔玛营销策略研究

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沃尔玛营销策略研究

【摘要】：在国际化的发展过程中，为了满足市场需求，营销策略已成为跨国公司开拓海外市场纷纷采取的主要措施。本文以沃尔玛中国的案例为背景，从适应环境、降低成本、满足消费者需求、树立良好形象等层面对沃尔玛在中国实施营销策略的必要性进行解析，并针对其目前在华的管理团队、分销渠道管理和市场战略的现状，分析沃尔玛公司在华市场营销中遇到的困难及存在的主要问题，最后提出沃尔玛在华经营的几点建议，即采用“外包”和“自营”相结合的物流配送、协助供应商加强信息化管理、跨文化沟通、营销策略、的社会责任以及政府公关。

【关键词】：沃尔玛；跨国企业；营销策略；策略

目录

TOC\o1-3\h\z\u1、背景和意义 3

2、营销理论综述 3

2.1STP理论 3

2.24Ps理论 3

3.沃尔玛公司中国营销情况 4

3.1中国大型超级市场的现状 4

3.2沃尔玛公司概况 5

3.3沃尔玛中国战略的具体表现 5

3.3.1沃尔玛在中国的管理团队 6

3.3.2沃尔玛在中国的市场战略 6

4.沃尔玛市场营销在中国遇到的困难 7

4.1物流方面 7

4.1.1交通不够发达 7

4.1.2门店数目少，无法实现规模效益 7

4.2信息方面 8

4.3文化方面 9

5.沃尔玛加强中国营销战略的对策及建议 9

5.1完善物流配送 9

5.2强化和完善传统营销策略 10

5.2.1产品策略 10

5.2.2促销策略 10

5.2.3价格策略 10

5.3协助供应商加强信息化管理 11

5.4开展企业的公共关系沟通 11

5.4.1社会责任 11

5.4.2与当地政府有效沟通 11

6.结论 11

参考文献 13

此，沃尔玛进入中国市场后，根据中国商业环境的特征，选择了适宜的经营管理方式。

3.3.1沃尔玛在中国的管理团队

在中国市场上，沃尔玛强调重视本土人才、重用华人精英，让华人专业经理人管理中国市场的运营，使他们成为实施战略的最重要的本土力量，这也是沃尔玛实施中国战略最根本、最深刻的一个环节。许多跨国公司认为，本土的优秀管理者更了解中国消费者的消费习惯，更能帮助企业在中国健康、快速发地展。

沃尔玛内部的员工培训系统一直在业内备受称赞，早在1996年准备进入中国市场前，沃尔玛便对其主管级以上的管理层员工进行了长达8个月的系统培训。沃尔玛将在今后的几年内，创建一支基本上可以自治的、由中国本地人员管理的团队，他们将主要负责沃尔玛在中国的人力资源、财务以及运营管理工作，更加灵活地被授权处理沃尔玛的事务，以便更好地为中国消费者服务。

3.3.2沃尔玛在中国的市场战略

由于中国本土市场的运作模式与沃尔玛存在一定的差异，为了能够顺利进入中国市场，沃尔玛曾做了长达6年的准备，包括专门针对中国市场进行的调研工作。但在经历不断的曲折和艰难的探索后，沃尔玛在中国的市场进攻战略展开了适应性的调整。主要表现在以下几个方面：

选址策略

在国外，沃尔玛一直坚持“农村包围城市”的战略，这是沃尔玛成功运行的基本策略，也是其最具特色的策略之一，小城镇开店不仅可以为沃尔玛节省很多成本，也符合美国人的生活、消费习惯，这在很长一段时间内使沃尔玛远离了大城市残酷的竞争。在小城镇取得成功之后，沃尔玛开始逐步扩展到城乡结合部，这在国外是十分有效的。目前，中国高速公路建设落后、私家车普及率低，中国居民主要还是以城市为中心消费，所以在中国，沃尔玛却来了个“大变脸”，选址由城乡结合部转移到市中心，顺从中国人的购物习惯。

业态选择

在美国，沃尔玛针对不同层次和需求的消费者采用了4种不同的零售业态：折扣店、山姆会员店、购物广场和社区店。除了折扣点这一业态形式，其余3中都已引进到中国，将这3种店开到中国的各大中城市，但在中国的146家分店中，138家是购物广场，可见，由于我国在会员制零售方面还不是非常的成熟，而且中国的消费者对于大包装仓储式的购物环境也不是非常的适应，因此沃尔玛中国业态形式的主题就是购物广场的形式。尽管如此，中国市场的复杂性、微妙的处世艺术、居民的消费文化迫使沃尔玛还对中国市场进行了一系列的调整，沃尔玛新开的分店和早期的店铺都有了不小的变化，主要涉及产品结构、经营方式的调整。沃尔玛在大连新开的分店和深圳华侨城的门店都设置了专柜，而国外沃尔玛店都没有这样的先例。此外，沃尔玛和中国的大多数零售商一样，延长了对供应商的付款期限，从以往的3到7天时间延长到2个月，这将大大改变沃尔玛的一贯的商业运作风格。

4.沃尔玛市场营销在中国遇到