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企业危机公关成功与失败案例

对于企业来说，危机公关不可避免，虽然大部分

企业在危机公关面前都会出丑，但是也不乏成功

案例。具体说到快消品行业，去年的康师傅水源

门事件就是个不错的案例！据说事件后期是知名

的危机公关公司关键点公关协助处理的。

7月下旬，一篇发表在天涯论坛的题为《康师傅：

你的优质水源在哪里？》的网文，揭发了国内包

装水行业龙头——康师傅“用自来水冒充优质水

源”的内幕。随着事态的不断升级，深陷“水源门”

的康师傅终于扛不住了，于9月2日“公开道歉”，

并作出停播广告、更换产品外包装等行动。

然而，记者昨日采访发现，尽管康师傅控股公司

的公关部门透露“暂时没收到消费者和采购商可

退货的通知”，也不担心包装水产品的销售情况

出现长期下滑的惨状，但涉及的水产品在广州市

场的销量已经出现明显下滑，而网上调查显示，

八成水民已明确表示“不敢再喝康师傅的水”。

声音

康师傅矿物质水及大部分饮料行业和瓶装水行

业所选用的水源皆为公共供水系统即自来水，完

全符合国家GB5749卫生标准，加上采取了国际

先进的处理技术，这是康师傅之前的广告称其为

“优质水源”的原意，但是没有向媒体和消费者解

释清楚，结果产生了误解。康师傅为此表示遗憾

与抱歉。——康师傅

抛开虚假宣传不提

康师傅抱歉“没解释清楚”

从“不作正面答复”到“公开道歉”，康师傅扛了近

一个月。记者昨日从康师傅控股有限公司获悉，

未来数周，康师傅大部分高层管理人员将前往华

南、华东、华中等市场，对当地消费者进行公开

道歉。

新瓶标删除“优质水源”

9月2日，康师傅在天津举行了面向华北地区知名

媒体的“开放日”活动，活动上就其“优质水源”

事件首次向消费者进行公开道歉。此前，有网友

爆料称，曾潜入康师傅杭州水厂探秘，发现康师

傅矿物质水是自来水加工灌装，而非广告中声称

的“选取的优质水源”。文章在天涯贴出后，引起

很大反响。

当天，康师傅饮品事业群总经理黄国书在活动现

场表示，康师傅矿物质水及大部分饮料行业和瓶

装水行业所选用的水源皆为公共供水系统即自

来水，完全符合国家GB5749卫生标准，加上采

取了国际先进的处理技术，这是康师傅之前的广

告称其为“优质水源”的原意，但是没有向媒体和

消费者解释清楚，结果产生了误解。康师傅为此

表示遗憾与抱歉，近日新上市的康师傅矿物质水

的广告和新瓶标已去掉了“选取优质水源”的字

样。

康师傅方面表示，公司已于8月7日停播“优质水

源”广告，也调整了广告宣传语，同时设计了新

瓶标，新瓶身产品将陆续上市，“我们正在以实

际行动处理此事”。记者昨日在广州市场上看到

了新上市的康师傅矿物质水，新瓶标上已经删除

了“选用优质水源”的字样。

天然矿泉水提价五成

康师傅方面称，为引导消费者区分天然矿泉水与

矿物质水，康师傅天然矿泉水标出水源地来自吉

林长白山，并标注吉林天然矿泉水鉴定证书号。

康师傅方面表示，企业生产天然矿泉水必须要有

自己的优质水源，他们会在京津等地进一步寻找

优质天然水源。康师傅集团不仅对天然矿泉水与

矿物质水区别宣传，还将两者的价格差距拉开

50%，即前者比后者贵50%，在销售市场上相对

价格保持稳定。此外，康师傅还引用国家食品质

量监督检验中心主任宋全厚的观点，不能说自来

水就不能算是“优质水源”，也不能简单地说只有

天然水源才是“优质水源”。

危机公关失败案例——某航空公司航班误点三

小时

这是某航空公司（以下简称C航空公司）6月30

日原定下午1点40分登机的从上海飞往重庆的航

班，部分机上的游客持有的是打折机票。当天上

午上海的天气有雨，导致有航班挤压没能起飞，

造成后面的航班排队等候。（这是C公司的解

释。）

错误一：登机时间延误没有进行通知

这班航班的原定登机时间为下午1时10分，（提前

30分钟登机），有旅客在1时25分左右询问登机

口人员，得知是因为飞机还在打扫，马上就能登

机。1时35分左右，旅客开始登机。这并没有引

发旅客的不满情绪。

错误二：解释的对象没有对准所有旅客

2时左右，飞机广播，说由于空中管制的原因，

排在我们航班前还有20架次的航班没有起飞。请

大家耐心等待。2时10分左右，两名乘务员为全

体乘客发放一瓶250ml左右的饮用水。有零星的

乘客开始购买价格在30—40元左右的中饭，该

航班本身不为乘客提供食物。为了安抚旅客情

绪，可以考虑为旅客提供一餐食物来安抚和稳定

他们的情绪，以达到危机公关的效果。

2时30分，急飞机