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案例剖析：旺旺新品营销策略弊端分析

旺旺集团依靠拳头产品旺旺雪饼赢得了消费者的普遍喜爱，可这几年，旺旺产品

处境危险…

旺旺集团自1992年进入中国大陆市场以来，依靠拳头产品旺旺雪饼赢得了消费

者的普遍喜爱，可这几年，旺旺忙于到处开生产线搞多元化，产品处境危险…

旺旺集团自1992年踏上中国大陆市场以来，依靠拳头产品旺旺雪饼，赢得了消

费者的普遍喜爱，无论是在汽车里，还是在家门上，到处都可看到“旺旺小子”

可爱的形象。

大陆市场的成功运作为旺旺奠定了“世界米龙”的霸主地位。如今旺旺在大

陆市场上市的产品有一百多种，远远多于XX上市的品种。大陆市场的销售业绩

已经占到集团总销售额的90%以上，由此可见大陆市场在旺旺所占据的无可替代

的地位。如今，旺旺在大陆的业务已经由米果延伸到糖果、乳品、饮料、大米以

及白酒等行业，其实力已今非昔比。

可这几年，旺旺忙于到处开生产线，上马食品项目，搞多元化，甚至开医院，

却不见母品牌有什么大规模的营销行动，旺旺是否已经对以往的成功满足了？

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没了后劲，旺旺如何“旺”下去？

“旺”遍中国

旺旺集团于1992年正式拓展中国市场，为了提前打响品牌知名度，旺旺反

向思维，采取了“未投产，先营销”的经营战略。在投产前半年，公司投入1000

多万元人民币在大陆进行广告宣传活动，首开内地食品行业大规模广告的先河，

引起轰动。

在生产线正式运作前三个月，特地从XX运进了三十多个集装箱的旺旺食品，

他们把这些食品分送到XX市及附近各地的中小学校。旺旺食品鲜美的味道、漂

亮的包装立即受到孩子们的喜爱和家长们的青睐，“旺旺”名号不胫而走，以致

引起了轰动效应。

短短一年，旺旺系列产品在三湘大地妇孺皆知，由于产品在广大消费者心中

已经提前留下好感，市场处于等待产品上市的饥饿状态，于是在旺旺投产当年，

便创下了产值2.5亿元人民币的佳绩。

XX市场取得初步成功后，旺旺开始以XX为依托向全国发展，先后在XX、XX、

XX、、XX、XX、XX等地设立了30多家工厂。在旺旺的市场分布图上可以清晰地

看到，除了XX、XX、XX和XX外，旺旺的旗子已经插遍了全中国。

2001年下半年，旺旺集团将运营总部由台北迁往XX，显示出旺旺要进一步

做强做大中国市场的雄心。

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在国际舞台上，旺旺也表现不俗，结合国际知名食品集团的资金和技术，旺

旺将产品推销到马来西亚、新家坡、泰国、韩国、日本等国及欧美各国，逐步实

现多元化、国际化的“世界米龙”跨国企业的宏伟目标。

产品处境危险

“世界米龙”这一称号得来不易，旺旺也倍感珍惜。在旺旺米果事业部就

悬挂着这样一个“金龙”徽标，这条金龙代表了旺旺在创业过程中突出困境、奋

力追求的决心与斗志。然而，伴随着企业规模的扩大，旺旺也出现了一些引起警

惕的问题，销售人员在增长，费用在不断增加，虽然业绩每年也都保持增长，但

企业的利润却在下降之中。

随着市场的变化，旺旺曾经引为自豪的产品优势正在一点点消失，现在的竞

争环境与十多年前已不可同日而语，过去，旺旺取得了成功，在一定程度上并不

是自身有多么强大，而是因为竞争太少。而现在，环视四周，一大批竞争对手如

上好佳、乐事、达利等相继涌出，产品新技术的普及，消费者对产品需求的多样

化，使得这些企业有了广阔的成长空间。

而旺旺仍然躺在过去的成绩上，难以迈出实质性的步伐。十多年过去了，虽

然旺旺推出了不少新产品，但主打产品，还是当初创业时的那几个，接替的主打

产品迟迟没有形成。一旦目前这几个主打产品进入衰退期，旺旺将面临产品断层、

后继无人的危险处境。

营销算不上成功

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旺旺无疑是一个成功的企业，但是它的成功在相当程度上是由于对市场的先

知先觉、先入为主。旺旺发展的初期，大陆消费者接触的消费信息还很少，而且

旺旺产品的竞争对手几乎没有。1992年，旺旺在中国大陆率先举起广告的大旗，

依靠电视媒体的传播力度和高过数亿元的巨额广告投入，在消费者心中树立了很

高的知名度，同时抓住批发商在大陆市场的影响力迅速渗透市场，以迅雷不及掩

耳之势夺得了食品行业冠军，几年时间成就了旺旺“世界米龙”的地位。

然而，市场的发展和