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第二讲影视广告播放载体分析(一)

上一讲我们从总体上向大家介绍了影视广告的基本情况，其中重点介

绍了影视广告的传播特性。这一讲，我们要帮助大家分析一下可以刊播影

视广告的载体的特点，之所以要用一讲的时间来讲这个内容，是因为我们

要创作影视广告，必须遵守一些原则，而影视广告载体的特性正是形成这

些原则的重要因素之一。对于这些载体特性的分析，有利于我们更好地创

作影视广告，扬长避短。

首先，播放影视广播的载体包括：电视、电影、户外电子广告牌、公

共交通媒体、销售现场媒体、互联网手机网等各种网络。下面，我们就对

其中比较重要的媒体进行分析。

一、关于电视

第一讲讲过，在今天这样一个媒介融合时代，影视广告的概念基本已

被“视频广告”所取代，而由于视频广告主要投放于网络，因此其创意制

作不需要考虑电视这一媒体的限制与要求，但是，今天依然有大量的影视

广告是在电视上投放的，即使是网络上的视频广告，也有相当一部分来自

于已播出的电视广告，因此，在学习影视的创意制作前，我们还是需要了

解电视这媒体的特性与特点以及其在当代人生活中所扮演的重要角色，这

对于我们更好地创作电视广告都非常重要。

电视发明于1924年，正式播出始于1936年。电视史大众传播媒介中

最晚出现的，但发展却最快。在今天的世界各地，电视已经成为覆盖面最

广、最大众化、影响力最大的大众媒介，也是最有效力的广告媒介。

（一）电视媒介的主要类型

1.传输方式：按照传输方式，电视可以分为有线电视、无线电视、卫

星电视、图文电视。有线电视使用同轴电缆或光纤电缆传送节目，需要付

费收看。有线电视是目前城市观众收看电视的主要方式，通过有线电视，

可以收看通过有线电视网络转播的无线电视和卫星电视节目。

2.覆盖范围：按照覆盖范围，电视媒介可以分全国性电视媒介、地方

性电视媒介。全国性电视媒介适合全国性广告；地方性电视媒介适合地方

性广告。卫星传播技术的发展，使越来越多的地方性电视台覆盖面超出了

本地。

3.传播内容：电视频道主要有新闻、体育、经济、电影、文艺、生活

等类型。电视台的专门频道与广播的专业电台一样，播出特定内容的节目，

同样形成稳定的观众群。

（二）电视广告主要类型和规格

电视媒介广告也有提供节目广告（特约播映、冠名节目）、插播广告、

广告节目、报时广告等类型，规格有60秒、30秒、15秒、5秒等几种。

（例子6.现代汽车60秒广告；例子7.光明牛奶玫瑰酸奶30秒广告；

例子8.080敏感止痒乳膏；例子9.李宁oneteam主题奥运5秒广告）

（三）电视的特性

1.电视是一种家庭文化

电视的基本收看单位是家庭，一家大小在一起收看电视，有说有笑有

议，气氛轻松、自由、随便，这样的氛围所构成的软环境，要求电视节目

的内容应与之相适应，否则就会再人们的心里上造成一种不协调感，而遭

到排斥。

所以，电视较为适宜宣传的商品应该是生活类。

（例子10.台湾法务部抓贿专线广告，请注意广告中所选用的场景非

常生活化）

2.电视是一种情绪媒介

电视是立体传播，它极具现场感，因而也极具感染力。这种得天独厚

的条件，就为电视广告创造了这样一个用武之地：赋予广告产品本身不存

在的层面——感性层面，即让观众在产品的情感沟通中，建立起对广告产

品的好感。这种感性的作用，不仅可以促进广告产品的销售，还可以巩固

该产品在市场中的位置和延长它的市场寿命。因而，电视广告在表现形式

上应富有感性。

（例子11.依云水动画广告，请注意创意表现的一滴水的历程和整个

广告音效与画面的配合）二、关于电影

电影是应用光学、声学和机械学等技术进行声像信息传播的媒体，虽

然属于大众传播媒体之一，但相对于四大广告媒体来说，电影的影响力要

小得多，但在传递广告信息方面也具有一定的优势。

电影银幕面积大，声音效果好，真实感强，不受时间限制，诉诸观众

的信息密集，诉求重点明确。电影广告一般在正片之前放映，观众接受广

告信息时环境较舒适，心情较松弛，对广告较少排斥心理，注意力较集中，

因而能收到比较好的广告效果。

电影广告受放映时间和场地的限制，传播范围有限，且电影广告片拍

摄费用也比较高，因而受重视的程度逐渐下降。但电影观众一般都是消费

力比较强盛的群体，广告费用的投放量相对可以酌减，仍不失为一种可以