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案例剖析旺旺新品营销策略弊端分析

旺旺集团依靠拳头产品旺旺雪饼赢得了消费者的普遍喜爱，可这几年，旺旺产品

处境危险…

旺旺集团自1992年进入中国大陆市场以来，依靠拳头产品旺旺雪饼赢得了消费

者的普遍喜爱，可这几年，旺旺忙于到处开生产线搞多元化，产品处境危险…

旺旺集团自1992年踏上中国大陆市场以来，依靠拳头产品旺旺雪饼，赢得了消

费者的普遍喜爱，不管是在汽车里，依旧在家门上，到处都可看到“旺旺小子”

可爱的形象。

大陆市场的成功运作为旺旺奠定了“世界米龙”的霸主地位。现在旺旺在大

陆市场上市的产品有一百多种，远远多于台湾上市的品种。大陆市场的销售业绩

差不多占到集团总销售额的90%以上，由此可见大陆市场在旺旺所占据的无可替

代的地位。现在，旺旺在大陆的业务差不多由米果延伸到糖果、乳品、饮料、大

米以及白酒等行业，事实上力已今非昔比。

可这几年，旺旺忙于到处开生产线，上马食品项目，搞多元化，甚至开医院，

却不见母品牌有什么大规模的营销行动，旺旺是否差不多对以往的成功满足了？

没了后劲，旺旺如何“旺”下去？

“旺”遍中国

旺旺集团于1992年正式拓展中国市场，为了提早打响品牌知名度，旺旺反

向思维，采取了“未投产，先营销”的经营战略。在投产前半年，公司投入1000

多万元人民币在大陆进行广告宣传活动，首开内地食品行业大规模广告的先河，

引起轰动。

在生产线正式运作前三个月，特地从台湾运进了三十多个集装箱的旺旺食

品，他们把这些食品分送到长沙市及邻近各地的中小学校。旺旺食品鲜美的味道、

漂亮的包装赶忙受到小孩们的喜爱和家长们的青睐，“旺旺”名号不胫而走，以

致引起了轰动效应。

短短一年，旺旺系列产品在三湘大地妇孺皆知，由于产品在宽敞消费者心中

差不多提早留下好感，市场处于等待产品上市的饥饿状态，因此在旺旺投产当年，

便创下了产值2.5亿元人民币的佳绩。

湖南市场取得初步成功后，旺旺开始以湖南为依靠向全国进展，先后在南京、

上海、杭州、北京、沈阳、成都、广州等地设立了30多家工厂。在旺旺的市场

分布图上能够清晰地看到，除了福建、江西、海南和吉林外，旺旺的旗子差不多

插遍了全中国。

2001年下半年，旺旺集团将运营总部由台北迁往上海，显示出旺旺要进一

步做强做大中国市场的雄心。

在国际舞台上，旺旺也表现不俗，结合国际知名食品集团的资金和技术，旺

旺将产品推销到马来西亚、新家坡、泰国、韩国、日本等国及欧美各国，逐步实

现多元化、国际化的“世界米龙”跨国企业的宏伟目标。

产品处境危险

“世界米龙”这一称号得来不易，旺旺也倍感珍爱。在旺旺米果事业部就

悬挂着如此一个“金龙”徽标，这条金龙代表了旺旺在创业过程中突出逆境、奋

力追求的决心与斗志。然而，相伴着企业规模的扩大，旺旺也显现了一些引起小

心的问题，销售人员在增长，费用在不断增加，尽管业绩每年也都保持增长，但

企业的利润却在下降之中。

随着市场的变化，旺旺曾经引为自豪的产品优势正在一点点消逝，现在的竞

争环境与十多年前已不可同日而语，过去，旺旺取得了成功，在一定程度上并不

是自身有多么强大，而是因为竞争太少。而现在，环视四周，一大批竞争对手如

上好佳、乐事、达利等相继涌出，产品新技术的普及，消费者对产品需求的多样

化，使得这些企业有了宽敞的成长空间。

而旺旺仍旧躺在过去的成绩上，难以迈出实质性的步伐。十多年过去了，尽

管旺旺推出了许多新产品，但主打产品，依旧起初创业时的那几个，接替的主打

产品迟迟没有形成。一旦目前这几个主打产品进入衰退期，旺旺将面临产品断层、

后继无人的危险处境。

营销算不上成功

旺旺无疑是一个成功的企业，然而它的成功在相当程度上是由于对市场的先

知先觉、先入为主。旺旺进展的初期，大陆消费者接触的消费信息还专门少，而

且旺旺产品的竞争对手几乎没有。1992年，旺旺在中国大陆领先举起广告的大

旗，依靠电视媒体的传播力度和高过数亿元的巨额广告投入，在消费者心中树立

了专门高的知名度，同时抓住批发商在大陆市场的阻碍力迅速渗透市场，以迅雷

不及掩耳之势夺得了食品行业冠军，几年时刻成就了旺旺“世界米龙”的地位。

然而，市场的进展和消费者理性化的提高使得广告的成效开始下降。假如旺

旺选择减少或停止广告，市场的反应立竿见影，销售业绩随着广告而显现大的波

动。专门明显旺旺并没有一个有效的手段来制衡广告与销量的关系。

在专门重视电视广告的同时，旺旺却专门少利