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从“粉丝经济”到品牌社区的变革

“粉丝经济”是能够将用户的品牌价值认同转化为企业盈利的有效手段。近年

来，小米公司对“粉丝经济”的良好理解和有效运用都从其产品的市场表现上得到

了印证。然而就当年小米公司产品的市场表现来看“粉丝经济”的发展已经到了瓶

颈期，打造并进一步完善自己的品牌社区才能获得更高的消费者情感价值认同以

及更高的经济效益。

标签：粉丝经济；品牌社区；小米；应对策略

doi：10.19311/j.cnki2017.11.018

1引言

2017年2月，美国权威市场数据统计公司IDC发布了2016年全球智能手机

的销售数据。报告中针对各大手机厂商的出货量、市场份额以及同比增长等基本

数据做出了对比分。

整个2016年，全球智能手机总出货量为14亿7060万部，销售量排名前五

的手机厂商分别是：三星、苹果、华为、OPPO以及vivo，小米手机出人意料的

跌出前五被归类到了others的行列当中。尽管从分析报告中，我们可以清楚的看

到，2016年智能手机市场的增长率由2015年的10.4%跌至2.3%，但是榜上有名

的三个中国厂商（华为，OPPO，vivo）却实现了产品销量的大幅增长，尤其是

华为在2016年的第四季度的全球市场份额突破10%，达到了10.6%。反观小米，

尽管在整个2016年一共发布了几十款机型，但其销量不仅没有达到预想的目标

反而在第三季度（下跌38.4%）和第四季度（下跌42.3%）均呈现大幅度下滑的

状态。即便是在国内市场上，小米手机的市场份额（8.9%）依然要排在OPPO

（16.8%）、华为（16.4%）、vivo（14.8%）和苹果（9.6%）之后。因此，将小米

公司手机销量下滑的原因完全归结于市场环境变化这一因素显然是不合理的。

与此同时，小米公司与粉丝群体之间的“互动”水平似乎也降到了冰点。从创

立至今，小米公司对其粉丝的重视程度和依赖程度都非常之高，可以说是智能手

机市场中“粉丝经济”这一经营模式的最大受益者。然而整个2016年，小米手机

的市场影响力似乎却降到了有史以来的最低水平，即便是获得进军美国市场资格

也并未能够在其粉丝群体中掀起太大的波澜。种种迹象似乎都在表明小米公司得

心应手的“粉丝营销”在更加成熟和稳定的市场环境下已经逐渐失去了往日的威

力，一场从“粉丝经济”向“品牌社群经济”的变革正呼之欲出。

2小米的“粉丝经济”释义

2007年英国《金融时报》一篇名为《中国“粉丝经济”》的报道指出中国已

经正式出现了“粉丝经济”这一概念（李文明，吕福玉2014）。

我国学者叶开（2014）在《粉丝经济》的前言中对粉丝经济做出了如下定义：

“粉丝经济是基于粉丝参与的品牌社群，在其信任关系之上的社会资本平台和商

业经营行为，该定义的关键词有：粉丝、参与、品牌社群、信任、社会资本和商

业经营”。而近些年来，随着互联网在中国的高速发展，“粉丝经济”的内涵又产

生了新的变化。赵晖（2014）认为“粉丝经济”本质上是一种精神上的消费，通过

影响消费者的情绪让消费者主动参与到消费过程中来并且在一定程度上能够引

导营销的效果并且最终实现经济效益。而通过粉丝的口碑传播、提供相关意见和

建议、自发组织各类相关活动等行为又可以进一步实现粉丝经济下的“参与式文

化”（HenryJenkins2006）。例如，小米公司从创立之初就为其用户建立了小米论

坛，官方数据表明在2011年9月30日，小米公司MIUI论坛的注册用户数量就

已经达到了60万，此时距离公司创办刚刚过去了一年零五个月的时间，小米公

司利用“为发烧而生”的宣传口号在短时间内吸引了大量手机发烧友的关注，这些

发烧友可以通过论坛进行自由的沟通并借由论坛向小米公司提出产品的改进意

见，并参与到产品的营销活动策中，这一举措帮助小米公司和发烧友之间建立了

较为紧密的联系。此外，小米公司通过在微博、微信以及QQ空间等一系列社交

媒体上的运作吸引了大量消费者的关注，例如在新浪微博上小米公司创始人雷军

的个人微博粉丝数达到了1329万，而小米公司在QQ空间中也网罗了2000余万

的关注量。同时，在线下渠道上，小米公司还在各大城市举办“同城会”增进企业

内部人员与用户之间的情感联系和沟通，培养用户的参与感以及依赖感。这种与

用户之间建立直接联系的沟