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新媒体时代如何做好危机公关

作者：曹志新

来源：《国际公关》2019年第05期

编者按：随着新媒体的不断发展，企业爆发危机的频率越来越高，留给公关人员做危机处

理的时间也越来越短，对于专业的要求更是与日俱增。在这样的背景下，危机公关的表现形式

与之前相比有诸多不同，其中的原因是什么，应该如何应对危机，以及怎样建立合理的体系预

防危机的发生等问题，都是需要公关重点考虑的问题。

为此，本期品质沙龙邀请各位嘉宾，以“新媒体时代如何做好危机公关”为题，重点讨论新

媒体时代危机公关相关的话题，以期带来更多的理论知识和实操建议。

沙龙的特邀嘉宾主持是危机管理专家曹志新，对话嘉宾分别是森博营销副总裁李岩，励尚

公关中国区（Allison+Partners）总经理朱瞻宇，以及北京智云图咨询有限公司创始人、总经理

姜晓峰。

曹志新：真知灼见，一期一见。欢迎各位嘉宾在百忙当中来到中国国际公共关系协会，参

加《国际公关》杂志主办的第89期品质沙龙。今天我们谈的是公关界和咨询界非常熟悉和精

通的老话题——“新媒体时代如何做好危机公关”。

在非典之后就有权威报告说“我国总体上进入了突发事件高发期”，这意味着危机事件已经

进入了频发时代。从2003年非典到现在又经历了十几年，随着互联网技术的发展，8.3亿网民

大军的形成，“人人自媒体”时代、“融媒体”时代已经从发展进入到成熟阶段，所以在新媒体时

代，我们会经常看到一天当中有若干个危机在媒体上曝光。

今天，企业爆发危机的频率越来越高，留给我们公关人员和专业咨询公司的任务也就越来

越多，专业的要求也是与日俱增。在这种背景下，危机公关的表现形式与之前相比有诸多的不

同，其中的原因是什么，如何应对危机，怎样建立合理的体系预防危机的发生，都是我们公关

人、咨询界需要重点考虑的话题。

下面就请各位嘉宾，结合你们认为的经典案例，分析一下当前的舆情或者危机的爆发，与

之前对比有哪些特点。

李岩：就当下的危机舆情和爆发，我总结了几个方面：首先，危机发生没有明显先兆，无

时无刻都有可能出现，源头不好追踪，且来得快，去得快。一个危机事件爆出，又会有更多的

事件热点登上热搜，大众的注意力会被快速转移和迭代，无法形成持续关注;其次，大众对信

息的完整性理解没有足够耐心，所以就会出现以偏概全、捕风捉影、传言四起的情况。同时不

排除恶意初心的可能，比如黑公关现象，水军充斥、诋毁挑衅的情况也尚且存在;再次，危机

事件的报道主体越加多元化，而且多发生“串链”现象。比如前段时间西安奔驰女车主哭诉维权

事件就闹得沸沸扬扬，之后又有河北宝马某4S店与维权车主发生言语冲突而被广泛议论。从

监督主体来看，监督已经从权威媒体以非正常手段做现场侦查、取材，并做报道，转变为当前

的大众主导监督，这使得报道成本和风险显著降低，变得更突显其原生和真实性;最后，大众

舆论带来的社会压力也推动着政府角色向“监督执行、服务推动、顺势而为、因势利导”的方向

转变，此亦为一点不同。

朱瞻宇：现在整体的舆论环境变化得非常快，信息也更加碎片化，我们不知道信息源在什

么地方，公众的情绪也非常容易被点燃。其實这是好事，以前我们处理危机的时候，主要的传

播渠道是传统媒体，发稿的时间无法做到实时化，给了很多公司或者机构一个运作的空间，不

能很好地起到舆论监督的作用。现在媒体多元化，自媒体快速跟进，危机处理过程都公开透

明，这就更加接近于危机管理的本质，让我们的品牌知道应该怎样面对消费者，怎样面对公

众。大家之所以相信一个品牌，是因为这个品牌有自身对产品价值的承诺，就像政府的承诺值

得相信，是因为政府具备公信力。如果做了不对的事情，却试图掩盖或者隐藏，反而会使品牌

的承诺，或者政府的公信力得不到最大的强化。危机有时候从危转成机，是因为我们处理危机

时的行为都在聚光灯下，同时要让大家知道，我们在做正确的事情，这样才能把品牌的承诺展

现在大家的面前。

有时候品牌躲躲闪闪，主要是因为在商业利益和企业道德之间犹豫。这时候，谁更把自己

的品牌当回事、把消费者当回事、把公众当回事，谁就能把危转成机。在整个传播的过程中，

虽然普通大众也会发出各种不同的声音，出现非常情绪化的内容，但是最终主导的还是品牌自

身。在实际操作中，我们要注意以下几点：第一是品牌要明白自己的立身之本是什么，在关键

时候要坚守自己的承诺，做得好、做得正;第二，要学会如何发声。比如，危机时，不但自身

要争取主动，还要利用政府或者意见领袖来做背书，取得大家信任。现在随着自媒体的发展，

意见领袖在引导舆论