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电视剧集在短视频平台的营销分析

作者：蔡斐然

来源：《新媒体研究》2020年第17期

摘要在媒介融合的新媒体时代，短视频应用软件的风靡和短视频用户的迅速增长开辟了

新的宣传路径，也为电视剧集的营销推广开辟了新道路。借助短视频平台短而精的媒介特点，

电视产业在剧集内容强化、与观众互动方面有了新的探索。文章以网剧《亲爱的，热爱的》在

抖音平台上的宣传推广为例，用内容分析法探究该电视剧集在短视频平台的营销模式。

关键词《亲爱的，热爱的》;抖音;内容营销

中图分类号G2文献标识码A文章编号2096-0360（2020）17-0041-04

研究背景1

在当今传播环境中，如电视产业等传统媒体面临着互联网新媒介的冲击与挑战。随着传播

技术的发展，为促进传统媒体的转型之路，传统媒体与新媒体融合打造出多样态媒介产品。郑

维东在《智能电视与短视频》中提到电视产业五要素（内容、渠道、终端、用户、营销）重组

的“SMART”含义，即“-SharingS，渠道的变化由单向变分享”“-MeasurableM，无数据不营

销”“-AddressableA，终端即可寻址”“-ReformingR，内容变化由长到短”“-TargetingT，重组用户

即特征聚合与画像”[1]。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的《第44次中国互

联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，网络视频用户

规模达7.59亿，占网民整体的88.8%，其中短视频用户规模超过长视频，短视频用户规模为

6.48亿，占网民整体的75.8%[2]。由此可见，在追求效率的快节奏生活中，媒介消费者越发偏

重“短而精”、可以共享，并且能够给予直观视听体验的媒介产品。基于此，抖音App因能够满

足用户的碎片化信息需求、社交需求和视听需求，从而占据短视频市场的主体地位，成为不少

影视产业链的宣传新阵地。

《亲爱的，热爱的》于2019暑期在浙江卫视、东方卫视播出，并在爱奇艺、腾讯视频平

台同步播出。该剧定位为青春励志言情剧，在剧情构思上并无创新之点，但却因其宣传渠道多

元、宣传内容明确等特点吸引不少粉丝，并在社交媒体上引发诸多有关“童颜夫妇撒糖”“现男

友”的热点话题，其CSM全国网收视率在东方卫视、浙江卫视播出期间排名均在前十位。

《亲爱的，热爱的》吸引大波流量、收割“现男友”粉丝并余热不减的原因与其多元的宣传

渠道和营销路径有关。该剧在抖音平台的宣传不同于常规的前期宣传，而是以抖音广大用户群

体为基础、以“年轻女性群体”为目标受众，在电视剧播出期间推出符合受众偏好的短视频内

容，并借用明星效应带动相关话题热度，具有分析意义。笔者将以抖音平台为例，分析《亲爱

的，热爱的》电视剧集通过短视频形式宣传的营销新模式。

《亲爱的，热爱的》2官方抖音账号内容分析

在抖音App上，《亲爱的，热爱的》官方账号拥有粉丝324.6万，截至2019年10月24

日共发布40条动态，获赞量达2949.5万。笔者将《亲爱的，热爱的》官方账号发布内容分类

整理（表1）：从视频制作形势来看，40条动态里有35条为经过录制、剪辑和制作的短视

频，5条为电视剧片段;从发布的内容来看，主要有电视剧集宣传6条、剧情回顾8条、戏里戏

外明星轶事10条、电视剧拍摄花絮及番外16条。

抖音平台发布的视频内容不具有信息发布的功能，而更多是电视剧的拍摄花絮、番外和戏

里戏外明星轶事。尽管在《亲爱的，热爱的》的官方介绍中将该剧定位在“青春励志言情剧”，

但在抖音官方账号中，短视频形式的宣传导向以“童颜CP撒糖”为突出点，从而吸引受众。

《亲爱的，热爱的》在短视频平台试水的营销导向主要针对目标受众进行推广，从而满足用户

需求。在媒介经营框架之下，媒介受众分析是媒介产品得以有的放矢进行生产、宣传、营销的

重要步骤，了解“受众喜欢什么”“受众需要什么”才能有效开拓媒介市场，带动相关产业发展，

实现流量变现。“一个产品的定位是知觉、印象和消费者比较产品后的感觉的混合物。”[3]互联

网时代，被众多产品和信息环绕的消费者需要简化信息摄取和产品选择的过程。

娜布琪在《短视频用户的媒介消费行为分析》中提到“接触短视频的网络视频受众呈现出

明显的年轻化特征”“青春剧及综艺娱乐报道是短视频受众在网上收看最多的节目类型”“幽默搞

笑和新闻是短视频用