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社交媒体时代的企业危机公关策略探析

社交媒体时代的企业危机公关策略探析

一、社交媒体环境中的企业危机呈现的特点和规律

麦克卢汉认为媒介即讯息“”，即传播工具的性质会创造新的可能并带

来新的社会变革①。随着社交媒体用户数量的日渐增多，裂变式的信息传

播方式使得社交媒体对企业发展的影响日渐扩大。微博、微信等社交媒体

给予了用户完全开放的空间，赋予了用户平等的话语权，加之信息发布的

方便性、即时性和把关人的缺失，使得所有的信息都能够原貌展现。企业

完全暴露在一个被评价包围的平台，无论是好评还是差评，都可以迅速传

播开来，变成正面或负面口碑，这对企业来说，既是机遇，也是挑战。如

何把握好这个公关的好平台，妥善处理与公众之间的关系，达成互动友好

的交流，帮助提升品牌形象，显得十分重要。社交媒体环境中企业危机呈

现以下特点：

（一）信息来源多样化，传播主体多元化

在社会化媒体环境中，从订户百万的主流媒体，到粉丝千万的明星、

意见领袖，再到三五亲朋自娱自乐的普通用户，虽然在社交媒体平台上的

被关注度差异巨大，但是从转发、评论到关注、被关注，账户与账户之间

是平等的，这种平等赋予了不同账号之间交流语境的平等②。以微博、微

信为代表的自媒体已成为网络传播最活跃的主体和新兴舆论场，微信等自

媒体将传统的点“到面”的传播，转化为点“到点”的对等的传播，对热

点事件都起到了重要的推动作用，

因此，在社交媒体环境中，亿万网民都可能是消息的制造者和传播

者，任何网络用户都可以通过网络自由表达意见，对其不认同的各类企业

进行质疑、谴责，甚至是攻击、谩骂，且这些不满情绪可迅速感染其他网

民，使负面信息瞬间蔓延到整个网络，给企业和品牌造成巨大杀伤力。

（二）信息传播速度快，负面舆论传播不易控制

社交媒体以前所未有的开放性、低门槛、把关人缺失等特性赋予了公

众普遍的媒介接近使用权，形成了人人都是“麦克风，人人都是新闻记者”

新的媒介生态环境，加之社交媒体信息的即时性，危机事件一旦爆出，往

往在很短时间内就会被大量转发，造成巨大的影响。当媒体曝出企业负面

消息时，无数网民会在瞬间扮演起道德卫士的角色，对当事企业进行狂轰

滥炸。人们可以随时随地发送信息，信息的流通和公众接收信息后产生的

舆论导向瞬息万变，随着时间的变化危机的冲击力和影响力也会被不断放

大。因此，企业公关在面临危机事件时必须迅速及时的应对。

（三）私人领域与公共领域的融合

随着论坛、贴吧、微博、微信等社交媒体的广泛使用和发展，社会生

活中公共领域和私人领域间的界限越来越模糊。从企业高管到普通员工，

任何一个人都可能有意无意的成为事件中的信息源。微博、微信传播的主

题信息都是个人化、社会化甚至流水账式的记录，很容易将自己的生活、

工作、情感状态还原，其中的很多私人信息都是在未经个人授意的情况下

散播出去的。正因为如此，也就增大了企业危机爆发的可能性，如果一个

有着超强网络影响力的人发布了有关企业的负面消息，那么对品牌造成的

影响力和破坏力难以估计。

（四）传统媒体、新媒体共同作用使企业危机进一步扩散、升级

当前，企业负面信息的传播并不会止步于社会化媒体，面对某些企业

负面信息时，传统媒体和社会化媒体将相互影响，传统媒体报道的议题、

角度和素材来自社会化媒体，由其进行发酵扩散，然后在社会化媒体中又

进一步讨论，使企业负面话题成为全社会关注的焦点，甚至成为全民话

题。社会化媒体和传统媒体共同作用的结果使企业品牌危机进一步扩散、

升级，给企业带来致命打击和无法估量的损失，甚至给社会造成严重危害

③。

二、社交环境中的企业危机公关策略

根据社交媒体环境中企业危机公关呈现的特点和规律，可以总结出以

下几个方面的策略：

（一）第“一时间”抢占舆论先机

速度（Speed）始终是危机公关第一原则，在社交媒体时代更是如

此。在危机出现的最初24小时内，消息会像病毒一样，以裂变方式迅速

传播。而这时候权威消息往往不多，社会上大多充斥着谣言和猜测。这样

的信息传播源头的多样化以及传播渠道的无序性，很容易令公众产生盲从

心理，加快了企业危机扩散的速度;但也正是因为如此，企业获得了以往

所不能比拟的迅速反应的条件，在危机发生之时，企业如果当机立断，快

速反应，利用之前建立的网络沟通渠道迅速发布官方消息，向公众表达企

业