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花费者行为学(双语)教课纲领

《花费者行为学》（双语）课程教课纲领

课程编码：

课程性质：专业必修课

学分：3

课时：54

开课学期：3

合用专业：市场营销专业

一、课程简介

《花费者行为学》是市场营销专业的一门专业必修课。它是一门在多学科交错基础上形

成的综合性、边沿性学科，是心理学和行为科学基础理论在今世市场营销理论与实践中的应

用，是在市场经济需求的推进下产生的一门应用学科。花费者行为学旨在揭露和描绘花费者

行为的表现、提示花费者行为规律和产生的原由、展望和指引花费者行为。其研究内容主要

有：影响花费者行为的内在要素如知觉、学习与记忆、动机与价值观、态度、个性与自我观

念等；影响花费者行为的外在要素如文化、亚文化等；花费者决议过程及组织购置行为等方

面。先修课程是管理学、市场营销，后续课程市场营销调研、销售管理等。

二、教课目的

该课程的教课要求是使学生掌握本课程的基本知识、基本理论、基来源则，掌握影响消

费者行为方面的基本要素及有关基础知识，培育学生综合剖析、解决实质问题的能力，为将

来从事营销实践工作以及进行理论研究打下优秀基础。

经过本课程的教课应实现以下目标：

认识花费者行为在市场经济中的重要作用，掌握花费者行为学的有关基本内容和研究方

法。

理解花费者的动机、态度、个性、生活方式，使学生在研究个人或集体选择、购置、使

用或处理产品的过程中，运用花费者行为学的基本知识。研究影响花费者决议过程中的社会

和心理变量、花费市场的细分、目标市场的设定、顾客态度的改变、忠诚度和满意度等方面

在花费行为中的详细运用。

掌握花费者行为学的基本理论和方法，熟习花费行为学的有关原理，理解影响花费行为

的要素，并能把这些知识运用到公司决议过程中，帮助经营者成立为花费者服务的市场营销

新理念，提升营销活动的科学性、预示性。

三、教课内容

（一）第一章花费者行为学概括

主要内容：花费者行为的观点；市场剖析；市场细分；花费者的决议与行为；花费者行

为的性质；花费的意义。

教课要求：本章主要使学生掌握花费者行为的策略性运用，理解花费者行为所需要的信

息，研究花费者行为的不一样方法。

要点、难点：本章要点在于花费者行为、市场剖析、花费者决议过程；难点在于花费者

行为的性质。

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花费者行为学(双语)教课纲领

教课方法：采纳解说、议论和事例剖析等讲堂讲课方法相联合的方式，充分利用传统与

多媒体相交融的手段，将知识进行深入浅出的解说，使学生在理解花费者行为理念的基础上，

掌握拟订营销策略。

（二）第二章影响花费者行为的社会要素

主要内容：文化和文化价值观；跨文化条件下的营销战略；集体抵花费者行为的影响；

参照集体抵花费过程的影响；集体内交流和建议领袖；社会阶层。

教课要求：本章主要使学生们掌握花费者的花费行为和不一样文化之间的关系、掌握集体

的有关知识及其抵花费者行为的影响，理解跨文化下营销战略的拟订，认识文化与价值观的

观点，能够灵巧运用参照集体的知识拟订营销策略。

要点、难点：本章要点在于文化价值观的差别、全世界文化、跨文化条件下的营销战略

；难点在于集体种类、参照集体、集体内交流、建议领袖、创新扩散。

教课方法：采纳解说、议论和事例剖析等讲堂讲课方法相联合的方式，充分利用传统与

多媒体相交融的手段，将知识进行深入浅出的解说，使学生在理解花费者行为理念的基础上，掌

握拟订营销策略。

第三章影响花费者行为的个体要素

主要内容：知觉和展露；注意；理解；知觉与营销策略；学习、记忆与产品定位；品牌

形象和品牌财产；动机；个性和情绪；态度和态度的改变；自我观点和生活方式。

教课要求：本章主要使学生们掌握和理解知觉的有关内容、掌握学习与记忆的关系，进

而怎样影响产品定位；理解花费者自己的个性，购物的动机和购物时的情绪，掌握花费者如

安在办理信息的基础上培育有关品牌的信念和对品牌的偏好，这些信念和喜好决定了花费者

对一个品牌的态度，从而又直接影响他们的购置决议；理解自我观点与生活方式的有关内容

及两者之间的联系。

要点、难点：本章要点在于知觉的性质、选择性展露、自发展露、个体要素、情境要素，

学习和记忆的实质，记忆在学习中的角色；难点在于品牌形