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如何用社交媒体玩坏你的品牌

休假间歇，把《参与感》翻看了一遍，读这本书的一大好处是图文并茂，能对小

米的诸多细节还原。若非如此，对营销人来说，时间和高度碎片化的内容都容易

掩盖起许多关键信息。

比如，如果我们今天用一种零散且近视的方式看小米，你会发现这个公司尝试

过每一种营销方式：在微博、微信、QQ空间、百度贴吧里；在电视、户外、以

及楼宇广告中，貌似火力全开，你开始对这个公司究竟在何时做对了何事，在何

时倚重何事而感到迷惑。

应该说《参与感》给我们提示的，恰恰是小米在发展用户和构建品牌这两个关

键节点上所做出的不同尝试。

在发展用户阶段，小米凭借在社交媒体上为用户服务的方式，获得了口碑传播。

小米强调做自媒体先做服务，再做营销，看到了利用社交媒体与用户交互、沟通、

服务的机遇，并敢于在其它品牌之前做人力投入。

我将其总结为一句话——“懂得用互联网来服务人。”

理想丰满，而现实骨干。虽然圈内谈小米已久，但今天仍有很多企业是绕开了

“用互联网来服务人”，而片面追求“用互联网来影响人”，绕开了怎样用互联

网来创造价值增量，而单纯追求用价值理念的传播，宇见认为这始终是对“互联

网思维”的一大误读。

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在社交媒体上创造出高势能，到了企业的品牌构建阶段，小米又做了什么？

触动较深的一点是作为一个科技公司，《参与感》并没有过渡鼓吹互联网思维

和社会化营销，还是谈到了很多品牌构建中的基础工作。比如强调基础素材是品

牌传播的生命线；强调打动人心的设计，用做产品的心态看待营销；强调简洁的

信息，在发布会中去除一切冗余，以使产品成为唯一的明星；强调在一个读图时

代，用海报级的PPT触动用户的内心，等等。

此外，在媒介策略上，小米也非一味互联网，而是线上线下杂揉运用。对此《参

与感》提到的一个重要案例是小米在分众框架上投放的小米2海报。

楼宇框架广告是小米品牌崛起过程中最为倚重的线下媒介，据侧面了解其投放

量从2022、2022年的各数千万级别，攀升到2022年的上亿元。

在该框架广告中有几处细节值得注意：

1、信息高度简洁，还原产品核心价值：《参与感》提到企业做广告的陷阱之

一是“把噱头当卖点，没有把产品中最大、最本质的点讲清楚。”因此在输出给

框架的最终版海报设计中，有且仅有的突出点只有一个“快”字。

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2、表达紧扣目标人群：去“高大上”，简单直白“说人话”。

3、较早尝试在线下广告中与用户交互，与自媒体交融：该案例在设计中（用

底部小字）设计了“拍广告、发微博、得手机”的交互方式，在微博中配套运营。

通过线上的沟通服务、传播发酵和线下的持续引爆，小米用极短时间成为了一

个街谈巷议的现象级案例。简单归纳，宇见认为《参与感》揭示的可借鉴模型在

于：在发展用户阶段，勤于做用户沟通，利用互联网方式服务用户；在构建品牌

阶段，用线上线下融合的媒体策略来塑造品牌。

具有讽刺意味的是，现在大多数言必互联网的企业的做法却恰好相反——用传

统的方式来服务用户，希望借助单纯的社会化传播来构建品牌。

1、用传统方式服务用户——

过去我接触过一些开通了微信公众号的传统企业，管理层只会从内容角度，关

心有没有把本企业最想说的话，做的事给秀出来。不关注后台数据，不关心用户

说了什么，也不重视对用户的主动沟通进行回复。这个时候，企业只是希望增加

一个在“手机扩音器”，然后把用户拉回到传统方式中来服务他，而不认为互联

网本身有优化服务，交付价值的机遇。

2、希望借单纯的社会化传播来构建品牌——

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前不久在一场行业会议上主持人发问，说昨天有个热点，各位嘉宾所在公司的

市场团队有没有加班？现在有个奇怪现象，无论什么热点如果一个品牌没有去

追，似乎就是市场部的失职和不作为。

营销的本质是建立用户认知，而非追逐热点。靠长期追逐热点来构建品牌认知

的想法是一种赌博投机心态。

另外必须说，现在企业对社会化营销给予过多期待的想法实属痴人说梦，如果

我们看小米或者其它互联网企业的品牌构建，其实并没有一个是单纯社会化营销

或者纯互联网方式塑造起来的个案。

下面是几个此话题的相关案例：

『1』FB在英全境大举线下广告

今年2月，Facebook在英国全境发起了