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一、什么是口碑

这是《麦肯锡季刊》对于“口碑”的分类,很能给我们一些启发：

1、经验性口碑：经验性口碑是最常见、最有力的形式，通常在任何给定的产品类别中都占

到口碑活动的５0%～８0%。它来源于消费者对某种产品或服务的直接经验,在很大程度上

是在经验偏离消费者的预期时所产生的。

评：这个效果最好,像三只松鼠、小米无不是这种口碑方式的专家。课上王欣老师还讲到

一个名叫“市长之家”的酒店,在客人离店的时候，服务员会把一瓶矿泉水给到客户,跟客

户以信的经验相比大大超出了预期。

2、继发性口碑:营销活动也会引发口碑传播。最常见的就是我们所称的继发性口碑——消

费者直接感受传统营销活动传递给他们的信息，或所宣传的品牌时形成的口碑。这些消息

对消费者的影响通常比广告的直接影响更强,因为引发正面口碑传播的营销活动的覆盖范围

以及影响力相对来说都会更大。

评：这就是我们所说的为啥要持续做线上和线下活动的真谛。

3、有意识口碑：不如前两种口碑形式常见的另一种口碑是有意识口碑——例如,营销者可

以利用名人代言来为产品发布上市营造正面的气氛。对有意识口碑进行投资的企业是少

数，部分原因在于,其效果难以衡量。许多营销商不能确信,他们能否成功地开展有意识口

碑的推广活动。

评：这是用大Ｖ来宣传，但大Ｖ的力量会越来越弱,价格贵、沟通难,而行业内、垂直型的

意见领袖未来会力量壮大。

二、口碑营销的“铁三角”

一讲到“口碑营销”，很多人都喜欢拿小米说事，我也非常喜欢小米的“口碑营销的铁三

角”模型。

１、好产品，一定是爆款,能够让用户尖叫的产品，原来在小米手机最早推出之前,它的系

统MIUＩ就已经成为发烧友争相传诵的产品,为小米手机在业内的口碑立下了汗马功劳。而

且小米的口碑也是花了很长时间，至少一年多的积累期,想要马上形成口碑的企业要注意一

下了,妄念终归是妄念。

2、社交媒体,小米做社会化营销有四个通道:论坛、微博、微信和ＱQ空间。这四个通道，

微博和QQ空间都有很强的媒体属性，很适合做口碑传播。现在微信很火，最新版本的微信

加强了微信群的功能，口口相传的能力又提高了一些。小米最早做的是论坛,更多是用它来

沉淀老用户。当通过论坛沉淀下几十万核心的用户后,我们才开始通过微博、ＱQ空间等方

式扩散我们的产品的口碑。论坛在小米的发展中起来了至关重要的作用。

需要强调的是，线下的活动现在也已经成为了一个很重要的社交媒体,小米每年在全国各

地的活动不下几百场,而线下活动的口碑效应也是极其重要的。

3、和用户交朋友是口碑传播的关系链,消费者与品牌、产品的关系已逐步发生了颠覆性的

变化,不再是高高在上，也不需要“给用户下跪”，而是平等的关系。很多年轻人已经从以

前去追逐一个偶像,追逐一个品牌,已经变成有能力去参与和创造一个品牌,这个变化在90

后崛起的时期尤其明显。

三、口碑营销的传播机制

这个图至少告诉我们口碑传播的几个重要环节：

1.优质的产品和服务是口碑的基础，如果实在找不出来就只能做营销活动了。

2.在使用户对优质产品及服务产生良好体验的是线上线下的活动。制造正向的用户评价除了

良好的用户体验外,最重要的是需要有发表体验感受的平台以及用户之间的互动。

3.网络病毒传播的关键，除了上面说过的基础以外，还需要多社区平台传播和意见领袖的引

导。

四、口碑营销—５T原则

这是安迪-塞诺威兹的《做口碑》一书中的论述，小册子很薄挺贵,通过五个T开头的英文

字母，给出了一非常清晰的口碑营销分析框架和步骤。

1、谈论者(Ｔａlkｅrs）谈论者是口碑营销的起点

首先是需要考虑谁会主动谈论你？是产品的粉丝、用户、媒体、员工、供应商、经销商。

这一环节涉及到的是人的问题，角色设置。目前的口碑营销往往都是以产品使用者的角色

来发起，以产品试用为代表。其实如果将产品放在一个稍微宏观的营销环境中，还有很多

角色成为口碑营销的起点。其实企业的员工和经销商的口碑建立同样不容忽视。

２、话题(Ｔopics)给人们一个谈论的理由

是产品、价格、外观、活动、代言人等等。其实口碑营销就是一个炒作和寻找话题的过

程，总要发现一点合乎情理又出人意料的噱头让人们,尤其是潜在的用户来说三道四。对于

话题的发现，营销教科书中已经有很多提示，类似４Ｐ、４C、7S都可以拿作分析和发现

的工具。方法的东西大家能学到,关乎效果的却是编剧的能力，讲故事的水平。

3、工具（Tｏoｌｓ）如何帮助信息更快的传播

网站广告、病毒邮件、博客、bbs等等