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新能汽车市场营销策略方案研究

当前，新能汽车成为缓解城市生态环境问题,降低人类对不

可再生的化石类能的依赖性有着重要意义和经济价值。新能汽

车确地指引了我国汽车企业的重点方向。但是,由于我国是一个

制造业大国,多数汽车行业企业多擅长于汽车制造而在汽车营销

领域与国际同行相比相距甚远。众多汽车企业虽然在制造领域

占据了新能汽车制高点，但由于当前各界尚未消费新能汽车的

消费习惯，众多车企缺乏针对新能汽车制定并执行有特色的新

能汽车营销方案,从而制约了我国新能汽车的稳健能力。

新能汽车营销推广的SWOT分析

（一)新能汽车营销推广优势(Streｎgtｈs）分析

其一，新能汽车的具有显著的策优势（王丰超，2014)。中

央府为扶持以新能汽车为代表的新能的健康，促进汽车行业节

能减排工作的稳步推进，特制定面向新能汽车的消费税策,将包

括电动汽车在内的新能汽车排除在当前消费税的税收征缴围之

外.此举税收减免策将有效帮助消费者节约购车成本，增强新能

汽车价格的市场竞争能力。

其二,我国汽车的后发优势使得我国的汽车产品消费者的消

费行为习惯更易于变。与已经普及了汽车消费的先进国家相比

较，我国尚处于汽车消费总量增长过程的消费爆发期。虽然发

达国家采取了更多的策激励措施推广新能汽车的营销和使用，

但是由于其传统汽车规模过于庞大，石油基础设施建设较为健

全，从而给消费者改变对传统汽车消费的习惯，而建立新能汽

车的消费行为习惯制造了障碍较高的换成本障碍.由于我国汽车

水平相对滞后，传统化石动力汽车规模和汽车普及度相对较

小，这给我国汽车积极型新能汽车营销事业提供了比较优势。

（二)新能汽车营销推广劣势（Weaknesｓ)分析

其一，新能汽车策执行力度不足。与府采取的补贴策相

比，XX在车辆购置税免征方面的策可给予新能汽车以巨大推动

力。但是，由于XX的车辆购置税免征策的落实需要在基层府

的积极配合下由基层税务部门有序完成，而各地府从保护地方

非新能汽车的角度出发，采取惰、懒等行为恶意延迟或阻碍面

向新能汽车的税收策的落实，从而导致中央府对于新能汽车的

税务策难以切实化为新能汽车的价格竞争优势，阻碍新能汽车

的有序推广.

其二,新能汽车的营销推广工作受到价格相对较高的威胁。

通常认为，只有购买和使用的直接成本不高于或稍高于传统汽

车，新能汽车的生产和消费才能进入良性循环(肖安妮等，

2013)。而当前市场上的新能汽车售价普遍较高。以电动汽车为

例，与同类型型号的汽车相比,纯电动汽车的销售价格普遍比同

等动力类型的其他传统化石类燃料汽车的价格要高出1-２倍。

虽然针对新能汽车的府价格补贴可以降低部分消费者的负担，

但是无法影响新能汽车与传统动力汽车的市场价格基本格局，

从而给新能汽车的营销工作造成难以被克服的障碍。

（三)新能汽车营销推广机会（Oprtｕtiｅs）分析

其一，国际化石类能价格的剧烈波动给新能汽车营销推广

工作提供了契机.随着石油这类不可再生能的储量逐年缩减,由此

带的石油等化石燃料保持着长期市场价格攀升的趋势。石格的

长期攀升趋势使得传统燃料动力汽车的使用价格存在长期攀升

趋势，从而有力削弱了传统燃料动力型汽车相对于新能汽车的

购置价格成本的优势。当传统燃料动力型汽车的使用成本和购

置成本之和超过新能汽车的相应成本时，将会带新能汽车销售

总量的快速增长。

其二，生态环境保护意识的日益强化增强了消费者对新能

汽车营销的满意度。在传统汽车大幅的同时，传统燃料动力型

汽车所引致的石油耗费量亦与日俱增。由此产生的温室气体大

量排放问题导致了生态环境平衡的被打破。环境污染的加剧也

引起了广大消费者对生态环境保护事业的关度，由此激发了广

大消费者对于包括新能汽车在内的各种有利于生态环境保护的

和新产品的消费热情.虽然在当前阶段新能汽车的售价普遍高于

传统燃料动力型汽车的售价水平,且新能汽车的消费便利度普遍

不如传统燃料动力型汽车。但是在当前的体验型消费经济的引

领下,新能汽车能够给消费者带传统燃料动力型汽车所不具备的

生态环境保护体验价值，由此构成了新能汽车营销工作的重要

卖点。

（四）新能汽车营销推广威胁（Thrｅａts)分析

其一,国际汽车巨头给我国的新能汽车营销工作造成巨大的

外部压力。当前以特斯拉为代表的国际新能汽车巨头已经在新

能汽车项目上投入巨大的研发力量，并由此了显著