网络营销实务（第三版）课件 项目二 网络消费者市场分析.pptx

《网络营销实务》

教学课件;项目二网络消费者市场分析;;;任务一认识网络消费者的需求及特征;中国人穿中国人自己造的鞋国潮运动品牌消费升温

近年来，国潮热持续升温，这一趋势同样延伸至运动品牌。根据各大运动品牌2022年半年报，原本占据国内运动鞋服市场半壁江山的耐克、阿迪达斯，呈现了不同程度的负增长。反观国内运动品牌，“国潮兴起”大好局面显现，受到更多年轻人欢迎。年轻人现在更喜欢购买国产运动品牌。刺绣、国风等民族风格元素也正逐渐成为年轻人追求的时尚。新华网发布的《国潮品牌年轻消费洞察报告》指出，对比10年前，“国潮”热度增长超5倍，78.5%的消费者更偏好选择国产品牌，比国外品牌选择偏好度高72%。其中，“90后”“00后”是“国潮”消费的绝对主力。年轻人正让“国潮”品牌不断焕发新生机。国潮已经作为一种文化态度和生活方式，融入大众生活中。未来一定会有更多的国潮产品以更丰富的表现形式传递中国韵味，彰显中国形象与品质力量。

随着我国本土企业设计能力、水平以及品牌推广能力的提升带动业绩增长，洋品牌的优势被逐渐压缩。鞋服行业资深人士分析，洋品牌仍在惯用欧美时尚文化等元素为主导，采用通用版型，一个套路走遍全世界。在我国，这样的理念越来越不被年轻消费者所接受。此外，从产品特点上来说，国内运动品牌实际上都是从细分赛道上脱颖而出，比如特步是从跑步开始发力，安踏从温度上突破，李宁从时尚角度破圈，侧重点各有不同，在一定程度上，相当于都精准找到了各自的目标消费群体。充分认识消费者的需求和特征，成为国潮运动品牌的制胜法宝。;张翔觉得饰品品类繁多，网络销售竞争激烈，最好能选择一两种单品在网上做重点推广，最好能做出“爆款”，以此带动其他饰品的销售。他注意到学生群体手机更换频率较快，若能针对性地开发并重点推介一些热卖手机的装饰配件应该容易获得较好的流量与销量。请帮助张翔获取学生群体的在线消费特点和需求信息。

分析：要了解学生群体的在线消费特点和需求，有必要做一次网络调查以便收集相关数据做分析和总结，为以后设计营销方案和决策做依据。;;;;;;;;;;;谢谢观赏！;《网络营销实务》

教学课件;项目二网络消费者市场分析;

;党的二十大提出，增强文化自信，发展面向现代化、面向世界、面向未来的，民族的科学的大众的社会主义文化，激发全民族文化创新创造活力。文创雪糕这两年有多火？从一句“万物皆可雪糕”，不难看出它强大的“出圈”效应。从创意上来说，文创雪糕确实是一种创新，被称为舌尖上的“风景”——既有文化内涵，又有吸睛的颜值；既能满足口腹之欲，又能实现网络社交功能。如此集“智慧与美貌”于一身，文创雪糕走红自是水到渠成的事。契合消费新需求，文创雪糕未来前景广阔。一方面，对景区等主体而言，文创雪糕既是生动的文化载体，亦能激发消费活力，进一步激活文化与市场效应。另一方面，对大众而言，文创雪糕不再只是吃的，可以增添“打卡”新姿势，增强文化体验感、社交仪式感，满足更多消费需求。打开包装，手持雪糕对着景点、地标拍照“打卡”，发社交平台，一气呵成——在景区，许多人尤其是年轻人都会来上这样一套“规范”动作。文创雪糕之所以成功，是因为它在很大程度上迎合了消费者的购买需求和心理动机。;网络调查表发布一段时间后，张翔通过网站提供的专业数据回收和统计工具得到了许多有价值的关于学生群体以及他们对手机饰品的购买需求看法的一手直接信息，又通过搜索引擎了解到关于手机饰品市场现状和发展的间接调研信息，最后希望结合网络消费者购买心理动机方面的知识，草拟一份简单调研报告，以便为以后的营销实施方案决策做依据。

分析：完成任务，首先要熟悉网络消费者购买动机有哪些，并掌握撰写调查报告的方法。;一、了解网络商务信息收集的方法

二、网络调查实施总结

三、通过搜索引擎搜集间接调研信息

四、撰写调查报告

;一、网络消费者购买动机的含义

网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中驱动消费者产生购买行为的某些内在驱动力，它是网络购买过程的初始点。;二、网络消费者购买动机分类

1．网络消费者购买动机的类型

（1）需求动机

（2）心理动机

;二、网络消费者购买动机分类

2．网络消费者的需求动机

网络消费者的购买需求既包括基于现实世界的传统需求，也包括在虚拟网络里发展起来的新需求。

具体需求有8个方面，见表2-9。

;;二、网络消费者购买动机分类

2．网络消费者的需求动机

具体需求有8个方面：

传统需求：生理、安全、社交、尊重、自我实现

网络需求：兴趣、聚集、交流

;二、网络消费者购买动机分类

3．网络消费者的心理动机

网络消费者