酒店关系营销策略.pdfVIP

酒店关系营销策略

关系营销是识别、建立、维护和巩固饭店与顾客及其他利益相关方的

关系的营销活动，其实质是在买卖关系的基础上发展良好的非交易关

系，以保证交易关系能够持续不断地建立和发生。关系营销的核心是

建立和发展同相关个人与组织的兼顾双方利益的长期联系。

关系营销的中心——顾客忠诚

美国著名管理大师彼得·德鲁克说：顾客是唯一的利润中心。顾客关

系营销是关系营销的核心和归宿。与交易营销相比，关系营销更关注

的是如何提高顾客满意度，如何保持顾客，培育顾客忠诚。

建立顾客的忠诚度，即提高回头率是饭店重要的营销目标。因为只有

忠诚的顾客才会重复购买。美国有一项调查表明：1位满意的顾客会

引发8笔潜在的生意，其中至少有1笔成交；而1位不满意的顾客则

会影响25个人的购买意向。大量的研究也表明，忠诚的顾客能给服

务性企业带来巨大的经济效益。美国学者雷环赫德和塞斯研究后发

现，顾客回头率每上升5％，利润相应可以提高5％－12％。这是因

为：首先，相对于普通顾客来说，经常惠顾的顾客对价格的敏感程度

较低，消费能力更强。其次，增加忠诚的顾客有助于节约饭店的营销

费用，因为忠诚的顾客平均会向10个人进行有利的口头宣传。再次，

忠诚的顾客具有高度的“参与意识”，是饭店的“兼职咨询顾客”，愿

意为饭店提供各类重要信息。

顾客关系营销的三个层次

根据美国康乃尔大学饭店业研究中心的研究，决定客人忠诚度有四个

因素：价值、利益、（可控制的）支出和（对饭店/品牌的）信任，其

中最关键的是“利益”和“信任”。因此关系营销必须为顾客制定增

值策略，提供特殊的优待。如建立常客档案，实施常客计划，给予更

加个性化的服务等。根据特殊优待给顾客创造的不同的价值，市场营

销学教授贝瑞和帕拉苏拉曼把关系营销归纳成一级关系营销、二级关

系营销和三级关系营销三种层次。

一级关系营销：一级关系营销又被称作频繁市场营销或频率市场营

销，是最低层次的关系营销。它维持顾客关系的主要手段是利用价格

刺激增加目标市场顾客的财务利益。即采取顾客分级的方式，对忠诚

度越高的顾客，做越多的投资，让他们享受特殊的优惠和更多的好处。

通过制定一些对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予

财务奖励的营销计划，以促使顾客重复购买并保持顾客忠诚。如万豪、

香格里拉就与一些航空公司开发了“里程项目”计划，住其旗下的饭

店可以得到航空公司相应的里程积累。还有的饭店集团如希尔顿、喜

来登等，实施有常客计划或成立常客俱乐部，对常客或大客户在价格

上享受更多的折扣和优惠。一级关系营销的另一种常用形式是对不满

意的顾客承诺给予合理的财务补偿或退款的特权。当然，优惠、积分

等方式可以建立起顾客对饭店产品的偏好，但也很容易被竞争对手模

仿。

二级关系营销：二级关系营销就是在增加目标顾客财务利益的同时，

也增加他们的社会利益。在这种情况下，营销在建立关系方面优于价

格刺激，饭店员工可以通过了解单个顾客的需要和愿望，不断充实顾

客信息资料，并使服务个性化和人格化，来增加饭店与顾客的社会联

系。因而，二级关系营销把人与人之间的营销和企业与人之间的营销

结合起来。如服务时尽量称呼客人姓名，逢年过节或顾客生日时送一

些卡片之类的小礼物或电话问候，以及与顾客共享一些私人信息等，

都会增加顾客入住同一饭店的可能性。当然，饭店建立完善的回访机

制，与顾客建立持续对话的通道，妥善处理顾客投诉，及时发现饭店

服务中的差错和不足，改进服务质量，也是二级关系营销中非常重要

的内容。

三级关系营销：三级关系营销就是增加与顾客的结构纽带，与此同时

附加财务利益和社会利益。结构性联系要求在营销中要与顾客建立稳

定、便利的联系方式，如许多国际酒店集团就设立了800免费咨询与

预订电话。要更加关心顾客的内心，即饭店提供的服务对顾客的价值，

是不能通过其他来源得到的。比如，北京王府饭店规定，凡入住王府

饭店20次以上，就列入“王府常客”名单，并可享受下列特殊待遇：

拥有一套烫金名字的个人信封、信纸、火柴，一件合身定制的专用浴

衣，浴衣上用金线绣着客人的名字，客人离店时收起，下次来店入住

时，客房部又取出为客人挂好。只要可能，饭店尽量安排客人中意的

同一间客房。

三级关系营销还有一种方式，就是根据自身客源结构的特点，通过顾

客组织化的形式，建立特殊的团队，并为这个团队提供特别的服务，

使顾客感觉饭店销售的不仅仅是一种产品，还是一种生活方式。如上

海和平饭店的“金融家俱乐部”，上海某饭店的“建筑师之家”，北京

某饭店的“企业家俱乐部”等，饭店为专业会员免费定期提供专业论

坛、洽谈会、优