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凯迪拉克营销战略

一、宏观环境分析

对于豪华汽车这种奢侈品来说，其市场份额的大小直接受美国宏观经济的影响

因此，制定下一步战略时需要大致预测出宏观经济在今后几年发展趋势，以做出相

应的决策。

70年代中期以后，西方各国经济开始面临严重衰退和通货膨胀现象，失业率逐年增

高。1981年里根政府上台后，采用以供给管理为代表的宏观经济政策，采取大幅度

减税、减少政府开支等措施以刺激供给。以财政赤字的激增为代价，里根的政策取

得了一定的成效：美国失业率从1988年的7.1%降低到1998年的5.4%，通胀率由

1988年的13.5%降低到1998年的3.2%。国民平均收入也持续增长。从1981年的847

美元增加到1988年的13123美元。国民生产总值增长率一直保持在4%以上。这使

我们能够对未来的经济走向做出乐观的估计。

美国的石油一半以上依赖进口，石油价格上涨会对美国经济有不利影响。世界石油

价格自1980年达到最高点40美元/桶后，在80年代逐渐下滑。但需要注意的是，

石油是不可替代资源，从长远讲，其价格必然是上升趋势，为避免石油价格的冲击

研究节能型及替代石油能源的汽车应是在很长时间都必须考虑的问题。综上所述，

可以比较乐观地说，在未来几年内宏观经济环境是有利于豪华汽车市场发展的。因

此，凯边拉克车的市场份额将很大程度上取决于其采取的战略和竞争情况。

二、市场细分

1．市场细分的依据

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从案例材料可知，豪华汽车市场很明显为分功能型车与传统型车两类，但这只

是产品特点出发而作的区分，只能说明这种特性能较好满足现有目标市场的需求，

而不是从顾客需求角度做的细分，而不是从顾客需求角度做细分，因此是不能作为

细分市场的依据。随着时间的推移，“传统”会了生变化，“功能”也不再是以前的功

能，因此以产品特性出了作的市场细分，会限制人的思路，导致对目标市场需求反

应迟钝。这就需要从这两类年所满足的顾客群特点出发来看如何细分市场。

2．性别的区分

由美国人口统计局资料可知，美国80年代男子的收入水平是女子的两倍以上；

另外，80年代40%的妇女不出外工作。因此可以有把握地说，豪华汽车市场的用户

群绝大部为有较高收入的男性。

3．年龄的区分

传统型和功能型车有很多区别，一般地说，功能型车强调速度快、操作灵活、

机动性强等特点，符合比较有活力的中青年有的需求。传统型车强调特别的舒适感，

像“包在软绵绵的丝克绒中”，车行平稳如水，而且对驾驶员的技能要求到最低。符

合50岁以上中老年人的舒适、稳健、不费力的需求。从豪华车用户的人口统计也可

看出，传统型车凯边拉克和林肯的用户年龄中值分别为62岁和59岁，年龄都偏大。

功能型车用户最高年龄中值为美洲虎：50岁，其他功能型车用户年龄中值他布在

30多岁和40多岁之间。功能型车35岁以下使用者所占比例也很大，而凯迪拉克和

林肯车35岁下使用者仅占2.5%的4.1%。显然两者面对的用户年龄层是不同的，因

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此用年龄层作市场细分依据进行市场细分，可以把豪华汽车市场划分为中青年和中

老年两个细分市场。

作为一个辅助依据，我们从用户的受教育程度也可以近似看出他们年龄的差距，由

于随着经济的发展，美国人在受大学教育比例是逐年增加的，美国人1959年25岁

以上受大学教育的人只占8.1%，1998年这个数值已激增至20.3%，所以同样是有较

高收入能买得起豪华车的用户，中年老用户中受过大学教育的比例显然没有较年轻

用户受过大学教育的比例大。传统型车用户中，受大学教育的比例在40%以下而功

能型车用户受大学教育比例普遍高于60%，基至最高到78%。两者相差20%以上，

可清楚地看出功能型车及传统型车用户年龄层的区别。

4.年龄区段的确定

估算中青年用户市场年龄下限及上限。中青年用户受大学教育上过大学以后为

起点估算上以上过大学以后为起点估算。由于未查到美国人大学毕业平均年龄，姑

且估算如下：美国人6岁上学，需16岁的教育才能大学毕业，因此估计大学毕业上