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社交电商行业

分析报告

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前言

社交电商有的做精选，有的做拼团，有的依托网红，有的从垂直领域出发，爆发的节点此起

彼伏.蘑菇街、小红书、拼多多同属于社交电商，各自的角色定位有所重合，所以面临的行业挑战

是相同的。不论如何，消费离不开社交。社交往往会带动消费，从这个层面上看，社交电商的发展

前景很大，只是发展的道路免不了荆棘遍野。金准人工智能专家结合过去半年多的行业先进性观

察，梳理了十家具有鲜明特质的社交电商。

渠道早已中心化的传统电商正在遭到颠覆，颠覆的主角正是以人群为重要节点，去中心化的

社交电商。伴随微信生态释放的巨大红利，电商的社交化成为一大趋势，大量资本和企业涌入这条

赛道，仅最近半年多，社交电商融资额达到数十亿美元。从百亿云集到千亿拼多多，在社交网络上

分销、拼团等新玩法层出不穷，对准一线到四五线，中产到普通消费者等不同层级用户的争夺，更

像是让众多社交电商之间，乃至和传统线上线下零售商，陷入到了一场久违、全面的洗牌战争。

金准人工智能专家发现在社交电商背后，一些共通的底层逻辑和商业价值。对于消费群体的

分割，产品的选择，轻重模式的确定，决定了它们能否长远和做大。

一、中国社交电商市场现状分析

1.1电商行业发展

金准人工智能专家预计2018年中国移动购物市场交易额将达5.7万亿元，同时移动电商用户

突破5亿人，增长至5.12亿人。中国电子商务行业发展迅速，移动支付技术的发展则促使移动端

电商行业日渐成熟，移动电商用户不断扩大，消费者已养成网购消费习惯。中国电商行业的高速发

展客观上为社交电商发展奠定基础。

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1.2政策逐步完善

对于仍处于发展初期的社交电商，国家相关机构陆续出台相关政策，鼓励社交电商行业发

展，同时对市场环境进行规范。金准人工智能专家认为，由早期微商到近期依托微信小程序发展加

速的社交电商行业，处于初期发展阶段，虽然社交电商行业发展潜力巨大，但需要政策对市场进行

规范，以促进行业健康有序发展。

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1.3传统电商瓶颈

金准人工智能专家认为，虽然中国电商市场已经发展成熟，获客成本居高成为传统电商发展

最大瓶颈，各电商平台都在寻找突破点。而社交电商模式依托社交流量平台以及熟人网络传播，能

有效解决获客成本问题，是电商行业未来重要发展方向，但社交电商模式传播要求平台对商品质量

把关更为严格，同时也需要平台注意玩法问题，避免发展成为传销模式。

1.4传统电商与社交电商特点对比

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二、社交电商主要模式分析

金准人工智能专家将社交电商主要模式归类为：社交内容电商、社交分享电商、社交零售平

台。

社交内容电商，如王红、KOL、社交达人通过微博、公众号、直播等社交工具创造产品内容

吸引用户消费（如产品试用、试穿等）；另外部分传统电商平台也通过开设直播及内容导购频道，

刺激用户消费。

社交分享电商，是通过用户分享，在微信等社交平台利用社交关系进行传播，吸引用户购

买。目前主要有两种形式：通过分享促进用户社交互动，促进其消费刚需；以及用过利益激励机制

鼓励个人分享商品链接推广商品。

线上平台通过整合供应链，开发线上分销商成，招募个人店主，进而进行推广，能快速扩充

零售渠道体量。但若不能把握好分寸，容易发展成传销；且平台对个体渠道监管难度大，对平台综

合实力要求高。

回顾一年多来，众多社交电商模式兴起，除了创业公司，包括京东、唯品会、娃哈哈等电商

或者传统快消品巨头，也纷纷入局，使得整个行业格局更加扑朔迷离。

这些企业虽然都在微信生态下快速增长，但面对着不同的服务人群，背后的模式和机制决定

了它们的走向。我们看到其中，有的做精选，有的做拼团，有的依托网红，有的从垂直领域出发，

爆发的节点此起彼伏。

2.1拼多多

2.1.1融资情况

成立时间：2015年

融资情况：2018年7月26日，拼多多在纳斯达克上市，募资18.7亿美元，市值约240亿

美元。

2018年3月获13.7亿美元D轮融资，投资方为红杉资本中国、腾讯投资、