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中国广告业发展趋势断想

中国广告业发展趋势断想(微观层面)

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——探讨中国广告业的发展趋势，因之角度不同，自然结论不同。即使同一角度，也可能见仁见智。有宏观的层面，也有中观和微观的层面；有广告主的角度，也有广告公司、媒介等角度。无论哪个层面，何种角度，充分的论据(定性与定量，尤其是定量)，完整的系统，严禁的推断，是学术论文基本规格的起码标准。以此观之，本文不能称之为学术论文，只能忝列论文之侧，是为断想。

一．影响中国广告业发展趋势的三个背景因素。

——新世纪已经到来。其实，早在五、六年前，就有不少的专家、学者、权威人士，或撰文、或演讲，在积极探讨中国广告业的发展趋势。当时的诸种论点，都是建基于“世纪末心态”之上的，新世纪仅仅是曙光而已。结论无论是已被证实的，还是已被证伪的，对于广告业者来说，都会有启发价值的。

在新世纪由曙光变为现实的今天来探讨发展趋势，要牢牢把握住三个背景因素：

——第一个背景因素，是改革开放二十年来，国民的社会经济文化心理之变化。我们北京广播学院广告学系在从广告的角度或从传播的角度所进行的许多研究中都有很多新发现。我们认为，二十年来社会经济文化心理变化一个最突出的特点就是我们一定不要在国际化，本土化的口号下忽略了我们的国情。以往，我们谈广告的现实与发展，往往用美国、用嘎纳来做参照。但我们回头想想，我们中国人无论是经济消费，还是经济收入，仅相当于美国人1900年的水平，而信息消费则相当于美国1980年的水平。由于存在这样大的落差，我们以美国的标准来衡量中国的广告业显然是不切实际的。从消费的角度看，我们所处的市场环境实在是太复杂了。如果能在中国大陆做好广告，我个人认为在世界各个地方都能做好。比方说我们的信息环境和国外的大不一样。

——第二个背景是新时期中国广告二十年发展的启示。中国大陆广告二十年的历程与中国改革开放的特质大体相同。大致可以分为三个阶段：

正确，我们的企业无论多么有钱，如果不能赢得消费者的注意，在这个注意力过剩的时代任何投入都是白费的。因此在经济不景气中，我们要注意的一个背景是注意力已经成为一种经济。其次，我们广告人太过于相信自己的感觉，所以很多广告很超前，根本没有考虑到客户及消费者的情况，所以在很多研讨会上，客户与广告人的冲突也就不难理解了。在经济不景气的背景之下，就从消费者的角度来讲不要试图去改变消费者的口味，更应着重去适应消费者的习惯，因为在经济不景气的时候，消费者的消费行为是保守的，这个时候广告人不应过分相信自己的专业感觉，要离市场近一点，离消费者近一些，离产品近一些，与其试图改变消费者的口味习惯，不如好好地去适应消费者。

——综上所述，我们要注意研究三个问题。第一，要研究有中国特色的广告业的行业规律。目前我们的广告业面临广告国际化的问题，包括进入WTO后我们对国际社会的承诺，对美国的承诺。目前我国还没有外商独资的广告公司，即使是那些合资的广告，我们不让它占大股。如果到加入WTO，那么一旦外资广告公司两年控股四年独资成为现实，我们的面临的挑战会更大。虽然如此，由于中国市场很大，广告业的发展空间也很大，我们一定要遵守有中国特色的广告事业的规律。这种规律是什么呢，这是我们要探讨的问题。第二，适应飞速发展的社会需求，要研究我们的时代特点是什么。第三是符合本土市场的发展策略。所谓本土化发展策略，我觉得很多跟外国不一样，跟台湾地区和香港地区也不一样。比方说品牌的问题，在中国就是一个很复杂的问题。在国外消费者如果忠诚于你的品牌，他就会大量地去购买这个品牌。而中国市场消费的量少，频次低，但人口基数大。假设国外一台电视机的设计寿命是五年的话，到了中国市场，就应该设定为十年，而一般的中国人一般会用到十二年、十三年，即使家里有很多钱，他也会有这个习惯。这一系列变化都提醒我们一定要注意本土市场发展策略。这是我们要掌握的一个基本原则。在这样一个原则下，我想谈谈对未来广告业发展趋势的看法。

二．广告公司将向两极化方向发展。

——也就是说无论现在说集团化，还是航空母舰，在未来具有竞争力的广告公司只有两种：一种是大的，一种是小的。面对知识经济，面对互连网络，中国目前一些不大不小的广告公司经营成本太高。所以要么大到相当大的规模，成为航空母舰，靠规模、靠水平、靠人才来竞争，这是一类发展趋势。第二类是小型化，甚至个人化，借助通讯设备和网络的发展，这种公司将有很好的前途。目前大多数不大不小的公司由于经营成本太高，可能没有发展空间。

——总体上讲，我们的广告公司在发展上都有遵循一个原则，即和别人做同样的事，一定要比别人做的好。第二原则是和别人