第三章网络营销环境.ppt

第三章网络营销环境据中国互联网络信息中心2006年1月发布的第十七次中国互联网络发展状况统计报告显示截止到2005年12月31日，我国的网民总人数为11100万人，与上年同期调查结果相比，我国网民总人数一年增加了1700万人，增长率为18.1%，同1997年10月第一次调查结果62万网民人数相比，现在的网民人数已是当初的179.0倍。可见我国网民营销环境总体发展势头良好。第一节网络营销环境概述一、网络营销环境概念什么是市场营销环境？按照美国市场学家菲利普·科特勒的解释：市场营销环境是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体地说就是：“影响企业市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持其与目标顾客交易关系的外在参与者和影响力。”一般地把市场营销环境分为两大类，宏观环境和微观环境。宏观环境有时也称为外部环境和组织环境，即间接影响企业营销活动的不可控制的社会力量，包括：人口、经济、政治、技术、社会文化及自然地理等多方面因素；微观环境即指与企业紧密相连，直接影响其营销能力的各种参与者，包括企业的供应商、营销的中间商、消费者、竞争者及社会公众和影响企业营销管理决策的企业内部各部门。微观环境直接影响和制约企业的营销活动，宏观环境则通过各种微观环境的媒介，间接影响和制约企业的营销活动。2）网络营销环境的概念网络营销是传统市场营销理论在网络空间的延续和发展,它既要有原有的市场营销的理论基础,又要有自己的创新和发展。二、网络营销环境的构成因素及其细分环境构成因素的变量主要有四个关键领域，消费者、竞争者、公司（企业）和宏观环境，四者的英文表述是Consumer、Competitor、Company、Climate、字头均为C，也简称为4C环境分析。1）宏观环境（Climate）:主要是指社会经济、文化、法律、技术等环境因素，因为这些因素是不断变化和无法控制的，所以必须充分掌握这些环境变化，使营销活动与宏观环境相协调和适应。2）公司（企业）（Company）:主要是产品、目标市场与策略的研究，包括:产品、价格、渠道和促销等组合因素。3）竞争者（Competitor）:对企业竞争对手的研究是知彼知己，百战不殆。主要是研究竞争对手的策略和动向。4）消费者（Consumer）:主要是研究营销环境下消费者的心理、购买行为和满意程度其中的消费者、竞争者和公司（企业）可以统称为网络营销面对的微观环境。三、网络营销环境的特点1）活动的全球化2）需求的多样性3）信息流、物资流和资金流的统一4）与传统市场营销的整合第二节宏观环境因素一、政治法律环境网络营销的政治环境是指对企业营销活动有影响的政治因素，如政治局势、政治制度以及在网络营销方面的方针政策。如:价格管制(专卖)、进口管制、税收政策（退税）、国有化政策等。二、技术环境3）第三方网上支付的电子支付平台的发展。第三方支付平台是指平台提供商通过采用通信、计算机和信息安全技术,在商家和银行之间建立起连接,从而实现从消费者到金融机构、商家的货币支付、现金流转、资金清算、查询统计等问题。4）有关信息安全的防病毒、加密和解密及数字签名等技术。5）用于虚拟环境的商品浏览,顾客浏览的虚拟现实（VR）技术。虚拟现实是从英文VirtualReality一词翻译过来的。Virtual就是虚假的意思,Reality就是真实的意思,合并起来就是虚拟现实。国内也有人译为“灵境”或“幻真”。虚拟现实是一项融合了计算机图形学、人机接口技术、传感技术、心理学、人类工程学及人工智能的综合技术。6）物流配送机构,设有信息化的网络配送,网络营销只能是网上沟通、网上认购、网上支付、还不是一个完整的交易过程。物流配送机构不同于传统意义的物流配送,而是一个基于互联网的信息化、现代化、社会化的配送体系,要在实现网上订购、网上在线支付的基础上配有一个配套的物流配送系统。三、经济环境经济环境是影响营销活动的主要因素，一般包括消费者收入因素、消费结构、政府支出、家庭支出等。从网络营销环境来看应该在宏观角度分析的经济环境是分析全世界各国的经济发展阶段、宏观经济走势、消费者收入水平、居民消费倾向等对网络经济的影响。旅游？经济与技术的关系.四、社会文化环境社会文化主要指一个国家或地区的民族持征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。第三节微观环境因素一、消费者（顾客）网络营销中的顾客就是网民。当前,网民的基本特征主要是以年轻、中等收入、受教育程度较高的专业人员为主。1）网络个人用户总数量。2）网络个人用户的地理分布。3）网络个人用户的性别。4）