三大营销手段助力快消行业实现快销.docx

随着视频媒体的主流地位不断凸显，越来越多的快消广告主通过视频营销有效地提升了市场占有率。长期从事网络营销研究与实战的著名营销人刘东明认为，视频营销对快消品而言，至少有三大优势：一是好的视频能够不依赖媒介推广即可在受众之间横向传播，以病毒扩散方式蔓延。二是日前视频营销的价格也相当低廉，一段视频广告的制作成本可能仅需十几万甚至几万元，不到同类电视广告的十分之一，但传播效果并不逊色。三是优秀的视频营销能够与用户互动，摆脱了电视广告的强迫式，能够更加将品牌内涵进行引申，加强传播效果。

那么，快消品牌如何才能充分利用视频网站的营销价值实现快销呢?可口可乐、佳洁士牙膏、三元牛奶、小护士、清扬、海飞丝等众多一线快消品牌在与国内领先的视频网站酷6网进行合作的过程中积累了宝贵经验，其中的营销传播智慧值得借鉴。

事件营销深度卷入消费者

高明的广告主往往能在大事件中找到自己品牌的深度融入机会，通过媒体杠杆裂变传播效果，以四两之投入取得千斤之回报。在视频网站中，许多广告主都注意到酷6网在大事件营销中表现不俗，从神六发射到春晚直播、从北京奥运会到南非世界杯再到广州亚运会，他们在行业里首屈一指的内容投入吸引了用户的广泛参与，为品牌营销搭建了绝佳的媒体平台。

在营销上处于绝对领先的可口可乐公司在世界杯期间通过与酷6网的创意合作，取得了较高的回报。据了解，在2010年6月11日至7月12日期间，可口可乐通过“专题定制+直播间节目植入”的方式与酷6网展开深度合作。其传播智慧主要有三点：一是通过捕捉每日球星进球后的独有庆祝狂欢方式，与品牌狂欢理念完美对接；二是通过奖品吸引网友参与，与其展开深入互动；三是植入酷6为世界杯打造的真人秀《疯狂球迷24小时》。据第三方机构监测：活动截止7月11日，共有5000万人次参与欢庆活动，活动总pv达3000余万，广告主更获得36亿次超高曝光。

另一快消品巨头安利纽崔莱也在与酷6网的人事件营销合作中体会到了视频营销的乐趣。亚运期间，安利纽崔莱通过亚运体操助威专题冠名及亚运期间的硬广投放(v-box、banner)与酷6网进行深度合作，不仅借力酷6亚运的高流量，为品牌带来海量曝光，更使其品牌形象与冠名相结合，得到有效传播。据统计，截止2010年11月17日，纽崔莱硬广pv达到5000万次，页面累计曝光近300万。

视频直播集中用户关注度

视频直播是酷6的拳头产品。直播因新鲜快速、现场感强、互动性好的特点，是广告主聚合人气的绝佳平台。佳洁上携手酷6网，打造的“笑?唯我时尚、佳洁士2010时尚璀璨夜”网络直播，就是利用直播成功引爆网友关注狂潮的经典案例，被业界传为佳话。这次合作直击网络直播公关现场，将小众公关活动变身万人瞩目的网络盛典。国内顶尖造型师李东田、超级时尚模特吕燕的加盟，为活动注入了时尚元素和丰富话题，酷6调动站内推广资源全面助力直播，使直播当日便引爆收视新高。

互动娱乐营销达成用户深度沟通

实现娱乐资源与媒体受众的完美结合，是品牌互动娱乐营销的核心诉求。广告主在与酷

6网的合作中，影视剧、综艺live和新媒体剧是三种最常用的形式。

业界朋友对联合利华旗下的清扬品牌影视剧定制营销无不熟悉，它们与酷6网合作的甜

蜜内幕，同样美丽纷呈。在2010年8月5日至9月26日，清扬在酷6网通过定制专区(清扬品牌元素全融合，深入引导受众)、硬广推广(高性价比位置广告，强化品牌产品知晓度)、增值服务(大量额外站内站外推广，进一步拉升剧目知名度)等形式取得了良好传播效果。专区页面反响度非常高，页面pv高达500余万次，而《清扬一无懈可击》在酷6强势推广的53天内，累积播放1.7亿次，使清扬品牌得到了充分的传播，用户好感度迅速提升。

2010年5月29日，小护士卫生巾与酷6网陈楚生2010深圳演唱会独家直播合作，精准锁定80后女性受众，获得了高曝光，引来了高关注，利用楚生的明星光环效应，通过酷6直播，在短时内最大化覆盖目标受众，超越现场影响力。

而舒耐则量身定制新媒体剧《无憾青春》，加强产品和品牌在网友心目中的认知度。据舒耐品牌营销负责人介绍，该合作亮点主要有两个方面，一是合作以剧为本，量身定制，最大限度利用新媒体据《无憾青春》的网络影响力；二是通过产品植入、对白植入、场景植入、主题植入等多元手段，完美解读品牌理念。据统计，25集播放次数总计2600万次。

除此之外，快消类广告主往往还创意性地挖掘酷6网的受众资源，通过视频、图文征集实现与受众的深度互动，并配合贴片、暂停、角标等多种广告形式不断开发视频营销的价值洼地。