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影响渠道设计的因素

影响渠道设计的因素

1．商品因素

(1)价值大小。一般而言，商品单个价值越小，营销渠道越多，路

线越长。反之，单价越高，路线越短，渠道越少。

(2)体积与重量。体积过大或过重的商品应选择直接或中间。商较

少的间接渠道。

(3)时尚性。对式样、款式变化快的商品，应多利用直接营销渠道，

避免不必要的损失。

(4)技术性和售后服务。具有高度技术性或需要经常服务与保养的

商品，营销渠道要短。

(5)产品数量。产品数量大往往要通过中间商销售，以扩大销售面。

(6)产品市场寿命周期。产品在市场寿命周期的不同阶段，对营销

渠道的选择是不同的，如在衰退期的产品就要压缩营销渠道。

(7)新产品。为了较快地把新产品投入市场、占领市场，生产企业

应组织推销力量，直接向消费者推销或利用原有营销路线展销。

2．市场因素

(1)潜在顾客的状况。如果潜在顾客分布面广，市场范围大，就要

利用长渠道，广为推销。

(2)市场的地区性。国际市场聚集的地区，营销渠道的结构可以短

些，一般地区则采用传统性营销路线即经批发与零售商销售。

(3)消费者购买习惯。顾客对各类消费品购买习惯，如最易接受的

价格、购买场所的偏好、对服务的要求等均直接影响分销路线。

(4)商品的季节性。具有季节性的商品应采取较长的分销路线，要

充分发挥批发商的作用，则渠道便长。

(5)竞争性商品。同类商品一般应采取同样的分销路线，较易占领

市场。

(6)销售量的大小。如果一次销售量大，可以直接供货，营销渠道

就短；一次销售量少就要多次批售，渠道则会长些。在研究市场因素

时，还要注意商品的用途，商品的定位，这对选择营销渠道结构都是

重要的。

3、竞争者

一般地说，制造商要尽量避免和竞争者使用一样的分销渠道。如

果竞争者使用和控制着传统的渠道，制造商就应当使用其他不同的渠

道或途径推销其产品，例如，连裤袜(pantyhoses)(原为配衬“超短裙”

(mini—skirt)而制)，在美国很受妇女欢迎，过去所有生产边裤袜的制

造商都通过百货商店、妇女服装商店推销它生产的连裤袜，避开竞争

者，而在超级市场推销L’eggs牌裤袜，结果很成功。美国雅芳(Avon)

公司也是如此，它不使用传统的分销渠道，而采取避开竞争者的方式，

训练漂亮的年轻妇女，挨家挨户上门推销化妆晶，结果赢利甚多，也

很成功。另一方面，由于受消费者的购买模式的影响，有些产品的制

造商不得不使用竞争者所使用的渠道。例如，消费者购买食品往往要

比较厂牌、价格等，因此，食品制造商就必须将其产品摆在那些经营

其竞争者的产品的零售商店里出售，这就是说，不得不使用竞争者所

使用的渠道。

其中，消费者的消费习惯主要指的是以下两点：

(1)消费者对不同的消费品有不同的购买习惯，这也会影响分销渠

道的选择。

消费品中的便利品(如香烟、火柴，、肥皂、牙膏、大部分杂货、

一般糖果、报纸杂志等)的消费者很多(因而其市场很大)，而且消费者

对这种消费品的购买次数很频繁，希望随时随地买到这种消费品，很

方便，所以，制造商只能通过批发商，为数众多的中小零售商转买给

广大消费者，因此，便利品分销渠道是

“较长而宽”的消费品中的特殊品(如名牌男西服等)，因为消费者

在习惯上愿意多花时间和精力去物色这种特殊的消费品，所以特殊品

的制造商(即名牌产品制造商)一般只通过少数几个精心挑选的零售商去

推销其产品，甚至在一个地区只通过一家零售商经销其产品，因此特

殊品的分销渠道是“较短而窄”的。

(2)消费者一般者是购买次数多，每次购买数量小。而产业用户一

般都是购买次数少(设备要若干年才买一次，制造商所需要的原材料、

零件等都是根据合同一年购买一次或几年购买一次)，每次购买量大。

这就决定了制造商可以把产品直接销售给产业用户，而一般不能将产

品直接销售给消费者，因为制造商多次、小批量销售会增加成本，不

合算。

4．制造商

这主要指制造商(公司)本身的以下情况：

(1)制造商(公司)的产品组合(Productmlx)情况。所谓公司的产品

组合情况，也就是指这种情况：某公司的“产品种类”(