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企业社会责任沟通秘笈

文／MatteoTonello

编译／王梦菲

在当今的市场环境中，企业社会责任（简称CSR）——广义上指承诺通过无条件的商业行为

与企业资源捐助来改善（社会）福祉——正逐步占据全球企业议事日程的突出位置。与以往

相比，公司开始在各种社会与环境问题上投人大量的资源，涉及从社区传福音活动、消除碳

足迹，到雇用员工、采购、产品设计与制造等各种内容。

前所未有的践行企业社会责任的努力不仅来自于社会变革引起的企业思想重塑，也源自背后

潜藏的经济收益，如建立企业声誉，提高员工士气和加强竞争地位。一系列的研究证明：积

极的CSR记录能培养顾客忠诚度，某些情况下，这些顾客还会成为品牌大使，帮助公司推广

产品；CSR可以为企业提供竞争优势，吸引、激励和挽留优秀员工以及具有社会责任感的投

资者。因此，CSR无疑是培育利益相关者与公司良好关系的利器。

而利益相关者（特别是顾客、员工和投资者）对于任何企业的成功也都至关重要，当然包括

CSR活动。这主要源自两个方面：

第一，利益相关者的意识。CSR的经济收益取决于利益相关者对公司CSR活动的认识。近期

的研究发现，内外部利益相关者对公司的CSR活动了解得很少，阻碍了公司通过社会责任项

目获取战略收益。

第二，利益相关者的怀疑。利益相关者们一边声称他们希望知道自己购买或投资的公司做了

哪些善事，一边又怀疑公司做这些事的动机。不同于质量或者创新这些市场信息，CSR信息

反映的是公司的“灵魂”。利益相关者往往会质疑公司的CSR活动是否出于利己及与利益相

关的动机，而非真正关注民生福祉。

如今，随着对CSR和公司动机了解的增加，利益相关者越来越能接受“双赢”的观念，相信

CSR措施能够也应该同时服务于社会和企业。唤起利益相关者的意识，引导其恰当地理解公

司CSR行为，将是获取战略收益的核心必要条件，董事会与高管有必要深入理解关于企业社

会责任沟通的关键问题，即沟通的内容、渠道，以及影响沟通效果的主要因素。

沟通什么

CSR沟通关注企业参与各[来自项社会事业的情况，包含以下三个要素：参与

某项社会事业的承诺、造成的影响，以及这项事业与公司业务的一致性。

CSR承诺。承诺一般包括三项核心内容：投入总量、持久度和一致性。

在CSR沟通中，公司可以选择集中关注其中的一项或数项。例如2007年美国塔吉特公司

(Target)的社会责任报告中用了以下文字来描述其发起的“教育”项目：“使用塔吉特信

用卡购物的款项，其1%会被捐赠给持卡人指定的各所学校。该项目自1997年起实施，至今

已捐赠了2.46亿美元。”其CSR承诺涵括了投入总量（2.46亿美元）、持久度（1997年

起），以及与公司业务的一致性（塔吉特信用卡收入的1%）o

CSR影响。除了对社会事业的“投入”，公司还可以关注其“产出”，即社会影响，或者说

是该项社会事业的受益人获得的实际好处。譬如，作为联合国儿童基金(UNICEF)的合作伙

伴，帮宝适(Pampers)启动了“一包帮宝适=一支疫苗”活动，提供破伤风疫苗给发展中国家

的妇女，挽救患有新生儿破伤风症的生命。这项活动的名称清楚地传递了其社会影响，以及

顾客购买指定帮宝适产品的意义。

强调公司的CSR承诺和CSR影响是十分有效的沟通策略。CSR沟通应该始终注重实际，避免

吹嘘浮夸。此外，公司的CSR承诺与影响也常常作为CSR动机的判断依据。数据显示，公司

支持某项社会活动的持久度经常被作为判断公司动机的线索：时间越长，越像是出于对社会

群体福祉的真正关心，而时间越短，越容易被判定为出于利益而为。同样，公司CSR活动的

影响越积极，越能博得顾客的拥护。CSR适合度。CSR适合度是指公司进行的社会事业与其

业务的一致性。利益相关者通常希望公司发起与公司核心业务高度匹配或者具有逻辑关联的

社会活动。一般而言，可以通过将品牌与社会事业结合来实现，从产品维度（一家草药公司

发起了保护热带雨林活动）、与特定细分市场的关系（雅芳发起了对抗乳癌活动）或者已有

的公司形象（本＆杰里和美体小铺发起了保护环境活动）等角度出发。

CSR适合度也会影响利益相关者的动机判断。一旦由于缺乏逻辑联系而导致较低的CSR适合

度，利益相关者会怀疑公司发起活动的动机，削弱可能的积极反应。因此，公司应该强调社

会活动与公司追求的一致性；如果公司参与的某些社会活动与本身业务不甚一致，一定要详

细说明理由。

如何沟通

公司可以通过官方文件传递CSR活动的讯息，如