泡泡玛特-市场前景及投资研究报告：产品出海，文化出海，全球化.pdf

泡泡玛特（9992.HK）深度报告

从产品出海到文化出海，泡泡玛特全球化启示2024年08月01日

➢海外业务增长靓丽，有望再造泡泡玛特。2023年泡泡玛特中国内地外地区推荐维持评级

实现收入10.66亿元，同比增长134.86%，收入占全公司比重达到16.9%，较

上年提升7.1pct。2018-2023年度，泡泡玛特中国内地外收入由436万元提升当前价格：41.45港元

至10.7亿元，年复合增长率高达200.4%。根据公司规划，2024年海外业务有

望超过集团IPO前2019年的收入（17亿元），立志在海外再造一个泡泡玛特。

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➢出海策略：由近到远，由试到铺。渠道方面，泡泡玛特海外渠道经历了“展

会B2B-快闪店-零售店”的变迁：自2017年起主办潮玩展会，以B2B批发形式

走出国门；2021年战略重心转至DTC，以快闪店形式较低成本试水，如2021

年圣诞季公司在澳大利亚、日韩等落地近20家圣诞快闪店；最终公司选取当地

潮流地开设零售店；截至2023年底，公司共在中国内地外地区开设零售店/机器

人商店（均含合营及加盟）80/159家。2023海外线下渠道实现收入6.40亿元，

同比增长324.68%，占海外整体收入的60.06%，较上年增长26.8pct。地域方

面，先进入文化较为接近的东亚和东南亚，逐步扩展欧美地区；欧美消费者对于

“可爱”形象的喜爱程度不及亚洲，审美更偏好炫酷、动感、狂野的IP形象。

➢Labubu在泰国爆火，背后实则是公司在设计、运营、供应链方面的多年本

土化深耕。截至24年7月，泡泡玛特在泰国已开六家线下门店，其中热门IP

LABUBU在获得明星、皇室展示后获进一步追捧：IP主题店首日销售额破1000

万元人民币，创海外门店纪录；LABUBU甚至被泰国政府授予“泰国体验官”称

号，承担一定外交职责。看似偶然的爆火的背后是公司多年本土化耕耘：设计方相关研究

面，为了契合当地消费者审美，泡泡玛特与当地艺术家合作推出本土化产品对1.泡泡玛特（9992.HK）2024年一季度经营

自有IP进行改良。运营方面，公司线上线下双轨并行，分别在Instagram/速卖数据点评：收入增速超预期，海外业务持续高

通/泰国Shopee拥有53/24/130万粉丝，而其国际独立站80%的点击都来自增-2024/04/24

自然流量。供应链方面，公司已在越南设立工厂并成功下线产品，预期24年10%2.泡泡玛特（9992.HK）2023年年报点评：

的产品发自海外工厂，降本增效下2023年公司存货周转天数较上年减少23天。国内线下场景全面复苏，全球化拓展超预期-

➢潮玩出海实则是文化出海，文化亲和性、消费习惯、本土竞争格局等多重因2024/03/22

素均会影响进入市场的难易程度。东南亚对我国文化程度接受度较高，日韩更欢3.泡泡玛特（9992.HK）2023半年报点评：

迎欧美文化；我们判断市场进入难度或是东南亚东亚其他地区。复盘20世纪国内线下渠道消费复苏，全球化拓展打开想象

80年代起日本由上至下推行“文化外交”，HelloKitty凭借紧跟潮流的外观及空间-2023/08/29

三丽鸥的授权策略打开欧美市场，并传递了当时社会所需要的治愈系情绪价值。

日本文化输出政策获得了积极的经济回报，1988-2008年，日本消费品出口额由

738增至2045亿美元，CAGR为5.2%，远高于同期GDP的1.6%。在我国对

于文化输出逐渐重视的今天，泡泡玛特作