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中国网络大学

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本科毕业设计(论文)

苏宁易购战略研究分析

院系名称：网络学院

专业：

学生姓名：论文资源网

学号：*********

指导老师：

中国网络大学教务处制

2015年11月20日

目录

一、研究背景4

（一）中国网络购物市场概览4

（二）苏宁云商及苏宁易购概览9

（三）苏宁易购面临的问题和风险10

二、B2C网络购物市场分析13

（一）外部环境分析（PEST分析）13

（二）行业分析（波特五力模型分析）14

（三）市场结构分析18

四、生产分析24

（一）苏宁易购商业模式分析24

（二）苏宁生产函数估计24

（三）苏宁易购生产相关策略26

四、需求分析27

（一）需求简介27

（二）影响需求的变量选取及数据来源28

（三）需求拟合结果及分析28

（四）需求相关策略30

五、成本分析30

（一）成本构成30

（二）总成本函数31

（三）相关成本函数分析35

（四）成本相关策略37

2

六、苏宁定价决策分析37

（一）苏宁价格策略背景37

（二）苏宁易购价格决策影响因素40

（三）价格策略45

七、公司战略47

（一）营销战略47

（二）产品战略49

（三）供应链战略49

（四）信息系统战略49

3

一、研究背景

（一）中国网络购物市场概览

1、中国网络购物市场总体发展

中国的电子商务市场在最近10年都一直呈现着迅速发展的态势，图1展示

了从2012年第一季度到2013年第二季度中国网络购物市场的总体交易状况。根

据最新数据，2013Q2中国网络购物市场交易规模达4371.3亿元，较2013Q1增

长24.2%，而与2012年同期相比则增长45.3%。据国家统计局发布的数据显示，

2013Q2社会消费品零售总额达6.03万亿元，环比增速8.7%，其中网络购物占比

7.3%，环比增速为社会消费品零售总额的2.78倍。网络购物市场的巨大潜力吸

引了大批的投资者，其增长预计在未来一到两年内还会持续下去。

图12012Q1-2013Q2中国网络购物市场交易规模（亿元）

2、中国网络购物细分市场结构

细分市场中，2013Q2中国网络购物市场中B2C（含C2C推出的B2C商城）

4

交易规模为1576.1亿元，在中国整体网络购物市场交易规模中的比重达到36.1%

（如图2所示），C2C的占比进一步缩小。从增速来看，B2C网购市场的同比增

长为77.4%，为C2C网购市场增速的2.4倍。B2C市场增速加快的原因，一方面，

二季度的电商“价格战”主要是在B2C平台企业间展开，将网购消费者的注意力

及购买力都集中在B2C上；另一方面，网购用户的行为趋于理性，对网购商品

的质量有更高要求，传统C2C平台具有的低价特性不再是利器，吸引力逐步下

降，间接提高B2C的占比。

图22012Q1-2013Q2中国购物网站细分结构市场份额变化情况

3、B2C市场各交易平台市场份额占比

从2013Q2的最新数据来看，B2C市场格局与2013Q1相比变化不大（如图

3所示）。天猫和京东依然在各自领域保持领先，其中天猫的市场