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中国流通经济（2021年1月，第35卷第1期）ChinaBusinessAndMarket（January2021，Vol.35，No.1）

doi：10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2021.01.010

引用格式：苏海雨.网络直播带货的法律规制[J].中国流通经济，2021（1）：97-104.

网络直播带货的法律规制

苏海雨

（南京审计大学法学院，江苏南京211815）

摘要：近年来，网络直播带货作为一种直播+电商的新型商品销售模式，迅速入驻各大社交网络平台，对人

们的消费习惯产生了很大的影响，助推了我国消费经济的增长。但伴随着直播带货的蓬勃发展，其中存在的问题

也日益显露，法律监管相对缺失，网络流量造假、虚假广告与夸大宣传、产品质量缺乏保障等市场乱象频繁出现，

对网络直播带货行业健康发展产生了不良影响。这涉及网络直播带货的相关法律问题，如网络直播人员不属于

广告代言人，但其宣传商品的行为应受到广告法的规制，且应与商品生产者、经营者共同承担连带责任，同时直播

平台也应承担向消费者披露经营者真实信息和审慎审核的义务，一旦发生侵害消费者权益的行为也应承担相应

的连带责任。因此，为建立健康有序的网络直播带货市场，进一步优化直播带货市场营商与消费环境，应从行业

法、市场法、广告法、合同法、消费者保护法等方面着手进行协同规制。具体而言，就是要加强对不直接通过平台

交易的销售行为的规制，降低消费者维权难度；要强化市场监督管理机构对直播带货的网络执法管辖，及时查处

违法违规带货行为；要设置社会公众和消费者监督举报直播内容的途径，实现公私合作治理；要完善网络直播带

货的合同约定，明确各方责任，规范直播行为；要加强直播带货消费者权益保护，保护消费者交易撤回权。

关键词：网络直播带货；消费者权益保护；网络执法；协同规制；公私合作治理

中图分类号：F713.36文献标识码：A文章编号：1007-8266（2021）01-0097-08

在蓬勃发展的网络购物市场中，直播带货火致消费者对直播带货产生信任危机，也暴露了该

速入驻各大社交网络平台，快速改变着人们的消领域法律监管的相对缺失。

费习惯。从理论上看，只要负责推销商品的直播

代言人自身影响力足够，口齿伶俐，具备较强的调一、直播带货存在的问题

动气氛的能力，就可以带来巨大的销售利润。由

此，直播平台的产生甚至在某种程度上激发了经为获取利润，有些直播人员或经营者在借助

济的活力，推动了消费经济的增长。实践中，在直网络媒体进行商品推销时，会采用流量造假、虚假

播带货热度持续增加的同时，其弊端也逐渐暴露广告、夸大宣传、降低产品质量等手段，使消费者

出来。比如，某网络主播在推销商品时脱口而出，权益受到严重损害。此外，直播带货中消费者维

说其中的某个成分曾获得诺贝尔化妆学奖，另一权难的问题也比较突出。

主播在推销阳澄状元蟹时误称其是阳澄湖大闸蟹（一）网络流量造假

和23年老品牌，完全未核实相关产品的性能和品在互联网平台中，流量是描述一家网站用户数

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牌的真实性。直播带货“翻车”现象频发，不仅导量以及用户所浏览网页数量等相关数据的指标。

收稿日期：2020-08-16

基金项目：国家社会科学基金青年项目“行政管辖权竞合的立法控制研究”（20CFX022）

作者简介：苏海雨（1987—），男，山东省临沂市人，南京审计大学法学院教师，法学博士，主要研究方向为网络法、行政法。

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某家网站或某个网页流量大，说明其内容更受关过后期各种严苛的剪辑，商品过度精致化，容易产

注，更受舆论追捧，其搜索量、阅