摩托车业务品牌项目建议书.ppt

***************************************chinabeijing-zs-brand-200207Matrix工具主要揭示最有价值的客户群，并发现客户群的变化趋势，还能揭示用户的数量与价值分布，这将是确立是否建立多品牌的数量基础价值收藏时尚高端中端低端价值比例1.5%4.0%2.5%2.4%2.2%0.8%6.2%7.2%运动交通休闲4.2%9.8%6.8%6.5%14.4%5.2%25.4%21.5%5.2%11.6%8.4%7.7%10.8%4.2%24.4%23.6%9.7%24.8%11.2%10.8%17.9%6.8%38.8%42.3%相对于客户总量的百分比相对于价值总量的百分比1.2%3%1.4%1.5%2.6%1%5.2%5.5%21.8%53.1%30.3%28.9%47.9%18%100%100%价值比例意大利某摩托车公司的客户结构 Matrix客户价值细分模型说明1b1说明*chinabeijing-zs-brand-200207经过阶段1b的步骤可以深刻理解中国供应链的结构变化和机会所在(2)确认当前主要竞争对手分析未来市场的竞争对手外资公司中国生产中心-外资公司进口产品分析竞争者的业务模型以及品牌策略分析优势/劣势并且确认成功因素确认差距研讨会基准比较SWOT分析差距分析竞争分析选择世界上摩托车行业领导者的最优品牌策略案例选择国内主要摩托车制造商的品牌模式，进行分析分析不同品牌策略模式的成功因素以及市场环境要求确认品牌策略是否适合中国市场国际基准比较访谈研讨会国内以及国际品牌模式成功及失败案例基准比较23方法内容步骤阶段细节 :了解并确认外部关键增长驱动因素1b*chinabeijing-zs-brand-200207在阶段1b完成后，我们将对摩托车市场的发展阶段以及关键增长驱动因素有一个全面的深入了解结果 :了解并确认外部关键增长驱动因素1b中国摩托车市场的现状以及所处产业生命周期中国消费者的需求变化趋势不同品牌模式成功因素以及所需市场环境*chinabeijing-zs-brand-200207在阶段一完成后，我们将判断XX集团是否应该采用多品牌并初步提出XX集团持续增长的关键驱动因素1XX集团摩托车业务增长放缓的关键因素以及初步的改进建议2XX集团是否应采用多品牌策略3中国市场是否支持多品牌策略的实现*chinabeijing-zs-brand-200207阶段2的主要目标是为XX集团找到最适合的多品牌模式（1）方法内容品牌定位分析器访谈市场调查SWOT分细研讨会XX集团现有品牌定位分析步骤阶段细节 :多品牌模式选择21评估不同多品牌策略对XX集团的适应性，确定最优的多品牌策略模式2研讨会SWOT分析PL分析大通智汇方案情景评估工具（OIET）评估各种多品牌模式与XX集团的匹配程度，包括：对XX集团长期发展的符合程度消费者的接受程度增长潜力XX现有的分销、研发、生产体系的支持能力成本、盈利能力其他标准选择最优的多品牌模型分析各品牌的销售状况分析各品牌的价值定位/消费者认知状况分析分销研发、生产系统对现有品牌的支持分析各品牌的市场策略分析各品牌之间的差异性空间*chinabeijing-zs-brand-200207大通智汇通过品牌定位分析器来分析处在不同位置的品牌所需要不同的，从而达到并维持“明星”的品牌地位品牌价值/知名度状况附加值高低知名度低高IIIIIIIV明星品牌无名品牌入局品牌出局品牌打破规则的愿景，“创造车轮”业务模型，勇气！有效地肯定原有的突破，创造联想与神话继续巩固原有突破，创造新的联想与神话，变换主题，高的沟通投入adidasneuTamagotchiadidasoldDellRollerbladesPolaroidIBM创造“正面惊奇”,提醒人们原有的突破，创造新的联想和神话，追溯性营销重新定位，品牌年轻化被遗忘*chinabeijing-zs-brand-200207马自达AstonMartin福特林肯土星Jaguar通过对不同品牌的价值定位是企业可以面向不同的消费群体，从而获得更广的市场覆盖度福特公司福特公司的品牌体系品