12.打败怪兽-写作文案课.pdf

08、打败怪兽

音频全文

你好！欢迎你能来！

这一节我们要讲的创意手法叫“打败怪兽”

打败怪兽，最终胜利，是无数电影、小说的创意桥段

在广告上，这个手法同样好用

世界上有很多不同类型的怪兽，有一头超级大怪兽叫负面情绪

我常常听到客户说，不可以讲负面

事实上，负面一点都不可怕，而负面情绪更是建立品牌的好办法

现在，我想跟大家分享一条我十分喜欢的短片。（视频00801）

短片很简单，我们看见画面的中间有一条路，远远的，一个胖子跑向镜头，什么都没有，就是一个

14，5岁的小胖子在跑，一边跑一边喘气

旁白大意如下：

“我们老是认为世界上只有少数人才能做到卓越，只有超级巨星才能行，而我们，只能在旁边当观众。事实上，“卓越”

不是什么稀罕的事，它跟呼吸一样简单。每个人都可以做到”

你猜一猜这是什么品类，什么品牌的广告？

Justdoit.

你猜对了，这是耐克的一条视频

这个创意用的就是打败怪兽的手法，他要打败的是我们对自身的限制

小胖子比喻了我们藏在内心深处的自己

我们自卑，我们认为只有超级巨星才可以

我们找借口，告诉自己我们上不了赛场，只能当观众

“卓越”不是什么稀罕的事，它跟呼吸一样简单

用行动击败自己内心的怪兽，就可以卓越，你，同样可以

对大多数人来说，运动广告的创意应该出现运动健儿，又或者是奥运明星，在体育广告里出现一个小胖

子，好像不大妥

这个小胖子恰恰能调动人们的同理心，因为我们都觉得自己像这个小胖子，我们心中都有一头自卑的怪

兽

因为这样的同理心，因为这些我们想击败的怪兽，使耐克在无数运动广告中脱颖而出

你来一起想想，运动的负面怪兽有什么？

我觉得为自己找“借口”就是其中一头大怪兽，例如：

跑得太慢，天气太热，可能下雪，工作太忙，明天再说，下礼拜吧，又或者是，心情不好懒得动

还有各种怕也是大怪兽，怕失败，怕困难，怕被人看见，怕人家取笑，怕高，怕痛，怕辛苦

用打败怪兽这个手法，耐克做了无数出色的创意

包括刚刚在今年9月美国播出的耐克30周年视频，其中就有怪兽出现：

甩掉120磅肉，打败痴肥的运动铁人，只有一只手的运动员打败了自己天生的残疾，还有一位身份是难

民的运动明星打败了遭遇到的厄运。（视频00802）

负面怪兽可以是先天的，也可以是后天的。先天的可以是长相，身体缺陷，后天的可以是家庭背景以及

际遇

那么除了人生中的各种负面怪兽之外，还有一头巨型怪兽，就是偏见

种族歧视，地域歧视，性别歧视，都是可恶的大怪兽

我认为用偏见进行创意是一个很不错的手法

国外有一个很有名的例子Always卫生棉用“人们对女性的偏见”作为怪兽，一直做了很多出色的创意

（视频00803）

这头可怕的偏见怪兽说：”女生要像个女生，不能跑得太快，不能动作太大，要妩媚，要娇滴滴，要做小

可爱”

为了打败“女生要像个女生”这头偏见怪兽，Always邀请一些成年女性去做一件事情，就是要在镜头前

“像女生一样去跑”。结果每个成年女生都不由自主地被“女性偏见“这头怪兽打败，在镜头前，所有人都

表现得扭扭捏捏，十分可笑

后来，Always叫一些10岁左右的小女孩在镜头前做同样的事：“像女生一样去跑”。这些小女孩心里没

有偏见怪兽，只是尽情去跑，跑得好开心

小女孩说，我觉得“跑得像个女孩”就是“尽力去跑，拼命去跑，跑得很快很快”

Always说，她们要与所有女性一起，支持她们，击败“女性偏见”这头怪兽Always卫生棉的意思是让

女生能更自由自在，不受约束。而自由自在，不受约束就是卫生棉带给女性的心理感受

Always这个创意是用偏见怪兽去贩卖自由自在，不受约束的消费者承诺

你也可以试试用各种怪兽作为创意出发点

怪兽包括：

1.社会的偏见

2.个人先天的负面条件

3.个人后天的负面背景和遭遇

4.各种内心的恐惧

5.各种负面的情绪

你可以想一想这些怪兽是否可以用在你手上的项目，比方说，如果你是做保险的，对老人来说，社会的

偏见就是老了就是废物。你可以用这个偏见来出发，发想一下老人可以享受很酷的别样人生。比方说老

人成为了爵士乐高手，或者是很酷的行为艺术家，时装设计师，摄影师等等。用击败“老人就是废物”这

头偏见怪兽，你就可以发想成一套很棒的创意

我建议你将上面的各种怪兽记下来，在从上面的扩展，作为你的创意储备

5分钟小功课

请观看链接中的运动品牌UnderArmour芭蕾舞视频（视频00804），你认为里面的怪兽是什么？

旁白翻译：

亲爱的候选人，感谢您报名我们的芭蕾舞学院

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