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证商业零售行业新中式茶饮专题报告
券
研
究TEA式新消费,孕育“中国星巴克”
报
告
/
2017年6月1日
行
业投资要点
研
究
新中式茶饮:进阶迭代,健康升级,由粉末、街头走向TEA时代;具备
/
“休闲化、社交化、标签化”新属性,代表全新生活方式。中国茶饮连锁
商业发展三阶段:以粉末冲调,不含奶也不含茶的“粉末时代”;茶末和茶
业渣做基底茶、有鲜奶出现的“街头时代”;2015年以来的用专业设备精萃
零上等茶叶、配以奶盖/水果、装修舒适的“新中式茶饮”时代。消费升级
售大背景下,消费者购买新式茶饮不仅获得产品本身的饮料功能,同时还有
行张弛有度、劳逸结合的社交价值和休闲价值,与年轻消费群体对生活方式
业和身份认同的追求不谋而合,兼具时尚标签属性。
行业空间:增量需求+存量替代,新中式茶饮潜在规模400~500亿元,“产
品派”与“格调派”共筑消费升级新风口,资本助力行业快速发展。新中
式茶饮市场来自增量需求和存量替代:对传统奶茶店、对冲调类热饮(速
溶咖啡等)、对CO2饮料等的替代。综合对比冲调类热饮销售额(1200
亿元)、“咖啡其他饮品店”(926亿元)以及“传统奶茶等其他饮品店”
销售额(413亿元),我们推算新中式茶饮潜在市场规模在400~500亿元。
以喜茶、奈雪の茶为代表的产品派注重饮品本身,主力单品价位在22-25
元;以因味茶、大益茶为代表的格调派注重高投入打造品牌价值,主力单
品价位在30~35元,定价对标星巴克。IDG、天图资本、刘强东等投资新
式茶饮,资金投向主要为展店、供应链、中央厨房等内容。
核心要素:品质与创新、供应链、营销。茶饮的高品质是基础,体现在:
1)健康性:用奶和上等茶叶代替奶精和茶精,添加水果、淡奶油等;2)
以配料、工艺等保障“好喝”的口感;3)稳定性和一致性。茶饮易被模
仿,必须持续进行原料与配方创新、发展衍生品保持差异化和时尚性。茶
饮品质主要取决于基底茶,所用茶叶是新中式茶饮的最大成本项。掌控上
游茶叶供应链是大型新中式茶饮连锁建立核心竞争力的必要条件。新媒体
是链接新式茶饮和目标年轻消费客群的重要途径,加大新媒体营销、粉丝
晒图对品牌反向营销形成良性互动是新式茶饮的重要宣传方式。
发展方向:短期竞争加剧;中长期产品派有望现全国龙头,规模比肩星巴
克。新中式茶饮进入壁垒较低,单店前期投入在30~150万元,行业爆发
式增长吸引了众多进入者,行业高度分散,竞争激烈。以喜茶、奈雪の茶
为典型代表的产品派新中式茶饮对消费者喜好理解深入,产品创新能力
强,定价合理,受众广泛;借助资本的力量快速扩张,同时提升供应链控
制力,强化差异性和盈利能力,形成良性循环。星巴克中国2016年网点
数2242家,销售收入138亿元人民币,平均单店收入617万元。我们判
断未来行业龙头门店总量可达1000家左右,而平均单店年销售额有望达
到1200万元,年销售收入有望达到120亿元以上,与星巴克销售体量相
当。格调派资金实力雄厚,背景资源强大,在设备配备和门店设计上更胜
一筹。但因产品力相对较弱,定位高而受众相对狭窄,故其盈利能力仍待
观察。
典型公司:喜茶/奈雪の茶/因味茶。喜茶:创始人聂云宸,芝士奶盖始祖,
全国51家门店;优势:1)好产品,独家定制原料、严控工艺保障口感;
2)创新力强:钻研
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