第1章 广告学原理.ppt

第一节广告的概念及要素二、广告的要素广告的要素包括：广告主、广告代理公司、广告媒介、广告受众和广告信息。其关系如右图：广告主委托，支付佣金广告代理公司负责广告运作租用媒体广告媒体出租媒体传播广告信息广告受众信息反馈广告主租用媒体广告媒体出租媒体传播广告信息广告受众信息反馈第一节广告的概念及要素三、广告的功能广告的经济功能为社会和公众提供产品或服务信息，有助于沟通产销，促进社会生产发展；传播产品信息，加速产品流通，扩大产品销售；有利于建立公平的市场竞争秩序，促进企业的发展。广告的社会文化功能向社会大众传播科技领域的新知识、新发明和新创造；向消费者传达新的消费理念和价值观念；满足消费者的审美需要。广告的心理功能引起受众注意，诱发受众的兴趣与欲望，促进消费行为产生。第一节广告的概念及要素四、广告的分类按广告目的划分：商业性广告、非商业性广告按广告传播范围划分：全球性广告、全国性广告、区域性广告、地区性广告按广告传播媒介划分：报纸广告、电视广告、广播广告、杂志广告、户外广告、电影广告按广告活动地点划分：销售现场广告、非销售现场广告按广告诉求方式划分：感性诉求广告、理性诉求广告按产品所处的生命周期阶段划分：导入期广告、成长期广告、成熟期广告、衰退期广告按广告产生效果的快慢划分：即效性广告和迟效性广告第二节广告与市场营销一、广告与市场营销市场营销组合产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）促销组合人员销售广告宣传推广销售促进第二节广告与市场营销二、整合营销传播整合营销传播的市场营销理论基础Consumer(消费者)Cost（成本）Convenience（方便性）Communication（沟通）整合营销传播的内涵以消费者为核心以资料库建设为基础以建立消费者与品牌之间的关系为目的以“一个声音”为传播的信息内核以各种传播媒介的整合运用为手段第二节广告与市场营销二、整合营销传播整合营销传播的策略思考模式改变以产品为中心的思考模式，建立以消费者为中心的思考模式。通过市场和资料库研究挖出消费者购买诱因。全面深入研究市场竞争状况、竞争对手的营销策略和传播策略。找到品牌或产品能带给消费者的竞争性的利益，并以此为传播点。找到足以令人相信的理由来支撑自己品牌的竞争性的利益点。赋予品牌富有生命与灵魂的品牌个性。传播策略中要明确提出整个营销传播目标，营销各部门都要执行该传播目标。清楚要改变的消费者的认知是什么，怎样才能建立。找到消费者所能接触到企业产品品牌信息的所有渠道，并把这些渠道整合。规划好品牌的未来，即建立良好的客户关系，使消费者信赖品牌。第三节广告与受众心理一、个体心理与广告个体心理心理活动心理过程心理状态心理特征心理活动的动力由动机、需求、兴趣等构成心理过程是一种动态的活动过程，包括认知过程、情绪过程和意志过程心理状态指心理活动在一段时间里出现的相对稳定的持续状态心理特征主要包括能力、气质和性格第三节广告与受众心理二、社会心理与广告个体在社会化过程中的社会角色和自我态度社会影响中的从众心理和模仿、暗示和社会感染家庭【课堂练习】请写出哪些人群具有从众心理？哪些类型的产品可以利用从众心理进行宣传？（时间：10分钟）【课堂练习】谈谈家庭生命周期对广告表现有何影响？（时间：20分钟）第三节广告与受众心理第四节广告与传播一、传播流程与广告传播的特点传播流程广告传播的特点信源和传者的不一致性信宿和受者的一致性以大众媒介为信道信息是关键存在严重的噪音第四节广告与传播二、广告传播的功能推介功能劝服功能提示功能强化功能和竞争功能【课堂练习】讨论怎样才能有效消除广告传播中受众的语义噪音。（时间：5分钟）【课堂练习】围绕广告的提示功能和强化功能，试举例讨论这两种广告的信息特点。（时间：5分钟）第四节广告与传播第五节广告与消费者行为一、消费者行为特征消费者自身状况：年龄、性别、职业、收入状况、家庭状况、受教育程度、地理区域、所属社会阶层等。影响消费者行为的因素：主要包括文化、社会、个人和心理特征等四个因素。消费者的购买决策过程：确认问题、信息收集、备选产品评价、购买决策消费者的购买行为：主要包括购买的时间、地点、数量、频率及购买产品的用途等消费者购买后的行为和心理广告原理与实务（第五版）第一章广告学原理03/04/第四节广告与传播第三节广告与受众心理01/02/