广告原理与实务（第五版）课件 第4章 广告预算.ppt

【中国经典广告赏析】农夫山泉广告【中国经典广告赏析】农夫山泉广告第四章广告预算01/02/第二节广告预算的编制与分配方法03/第三节广告预算书的编写第一节广告预算的范围和编制程序第四章广告预算知识目标：了解广告预算的范围、编制程序和影响因素熟悉广告费用的内容和广告费用的分配掌握广告预算的几种方法技能目标：在实践中，学会选择合适的方法进行广告预算会编制简单的广告预算书素养目标：培养预算意识，养成预算习惯学习目标香飘飘公司从2005年成立开始，便将自身定位为“奶茶专家”，始终遵循“聚焦、专注”的发展战略,长期专注于奶茶产品细分领域，集中力量打造“香飘飘”奶茶品牌，在冲泡奶茶细分领域建立了强大的品牌优势，2018年香飘飘在杯装奶茶市场的占有率就达到63.1%，位居第一，且呈上升趋势，这与其强大的营销投入是密不可分的。2014年-2020年香飘飘的广告投入费用分别为3.33亿、2.53亿、3.6亿、2.3亿、2.9亿、3.47亿，累计投入超过18亿元，电视广告是香飘飘偏爱的营销渠道。虽说香飘飘在广告上投入巨大，但广告费占总营收的比重基本都控制在15%以内，这在快消领域是比较正常的，而国家规定的合理范围的广告费在总营收中的比重可达到20%以上。这些广告通过高热度高流量的剧使香飘飘时不时地出现在人们视野中，潜移默化地加深了消费者对品牌的印象，消费者又比较倾向于买自己相对熟悉或有一定知名度的产品，所以这种娱乐营销的方式也可以积累一些潜在客户为品牌发展赋能。这与其创始人蒋建琪所说的“优秀的品牌都是基于一个明确的战略目标，做好产品，加上市场营销和服务，通过时间沉淀，才能打造出知名的品牌。”也是相一致的。有时眼前的利润也并非衡量企业发展情况的唯一标准。根据香飘飘发布的2020年业绩快报，2020年实现营收37.72亿元，同比下降5%，获得净利润3.55亿元，同比增长2%。其中第四季度营收为18.79亿，同比增长17.58%，Q4净利为3.11亿元，同比增加44.65%，2021年和2022年的预期营收整体看好。引例：香飘飘集团的广告投入分析第一节广告预算的范围和编制程序一、广告预算范围广告预算：是企业为实现其广告目标而对广告活动所需费用进行的匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划。广告预算的范围：是指广告预算资金的使用范围。在我国广告运作中，广告费一般是指开展广告活动所需的广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资等项目。媒体购买费用80%～85%广告制作费用5%～15%广告研究费用5%广告与其他营销活动的协调费用2%～7%第一节广告预算的范围和编制程序二、广告预算的编制程序确定广告预算规模分析上一年度的销售额分析广告产品的销售周期广告预算的时间分配广告的分类预算制定控制与评价标准第一节广告预算的范围和编制程序三、广告预算的影响因素（一）企业自身状况（二）促销策略（三）市场竞争状况（四）产品所处的生命周期阶段（五）其它因素第二节广告预算的编制与分配方法一、广告预算的编制广告预算的编制方法有很多种，主要有销售额百分比法、销售单位法、目标和任务法、竞争对抗法、量力而行法及武断法等。二、广告预算的分配方法广告预算的分配方法包括时间分配法、地理分配法、产品分配法和媒介分配法。第三节广告预算书的编写广告预算书一般以图表的形式将预算的列支、计划和分配详尽地表示出来。广告预算书的格式和内容不可能千篇一律，要视具体的业务项目而定。本章小结广告预算书广告预算是企业为实现其广告目标而对广告活动所需费用进行的匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划。广告费用主要包括广告媒介的购买费用和广告制作费用。广告预算的编制程序：确定广告规模；分析上一年度的销售额；分析广告产品的销售周期；广告预算的时间分配；广告的分类预算；制定控制与评价标准；确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法。广告预算的范围及编制程序广告预算的编制方法：销售百分比法、销售单位法、目标和任务法、竞争对抗法、量力而行法及武断法等。广告预算的分配方法：时间分配法、地理分配法、产品分配法和媒介分配法。广告预算的编制与分配方法广告预算的影响因素：企业自身状况、促销策略、市场竞争状况、产品的生命周期阶段等。广告预算书基本格式。广告预算【中国经典广告赏析】农夫山泉广告