广告原理与实务（第五版）课件 第8章 广告效果与测评.ppt

第八章广告效果与测评02/01/03/第三节广告效果测评的步骤和方法第一节广告效果第二节广告效果的测评指标第八章广告效果与测评04/第四节无效广告知识目标：了解广告效果的含义及广告效果的表现形式熟悉广告效果测评的指标熟悉广告效果测评的步骤和方法掌握避免无效广告的对策技能目标：能在实践中进行广告效果的测评能在实践中分析无效广告，并给出避免无效广告的对策素养目标：提升广告职业素养，培养文化自信学习目标引例：杜邦公司的广告实验作为一个享誉世界的优秀企业，杜邦公司是全球最早设计广告实验的公司之一。杜邦公司颜料部将56个销售区域分成高、中、低三种市场份额区域，在其中1/3区域安排正常数额的广告费，在另一个1/3区域安排正常数额的1.5倍的广告费，在余下的1/3区域安排正常数额的3倍的广告费。结果发现：较高的广告支出所产生的销售增长呈递减状态。这说明，广告力度水平较低时，收益递增，而广告力度较高或中等时则出现收益递减现象。对于这样的实验结果和结论，大多广告主都无法接受。几乎所有广告主都认为高密度的广告轰炸，能确定无疑地带来收益增加，至少是一段时间内的收益增加。事实上，高密度的广告展示是一种浪费，而在这些展示力度的限度之内，通过在长时间内的展示来分散使用广告支出，在每一个媒体上以渐进的方式进行，或在更多的媒体上展示，或在更广的地域分配广告支出，会带来更多的受益，获得更好的广告效果。第一节广告效果一、广告效果的内涵广告效果：广告主通过广告活动为企业带来的各种影响，包括社会效果和经济效果。广告的社会效果：广告对社会文化道德和意识形态所产生的影响广告的经济效果：广告对社会整体的经济结构及企业、受众个体的经济所产生的影响【课堂练习】请列举你认为社会效果和经济效果都很好的广告。（时间：5分钟）。第一节广告效果二、广告效果的表现形式从广告作用于受众的过程，可以将广告效果的表现形式分成三个层次：第一个层次是广告的到达效果。它是指广告到达的受众对广告的注目程度，包括广告的收视率、收听率、阅读率及影响范围等。第二个层次是广告的心理效果。它是指广告创意的诉求内容和表现形式对受众产生的吸引力和心理反映，包括广告的认知效果、态度效果等。第三个层次是广告的行为效果。它是指受众受广告的刺激或影响而产生的购买行为。广告的到达效果和广告的心理效果是广告行为效果的基础，三个层次的广告效果是依次递进的关系，评价广告效果也必须按照三个层次去考察。第一节广告效果三、广告效果的主要特点广告效果的复合性:广告效果是广告的经济效果、社会效果和心理效果的统一广告效果的累积性:广告活动是一个动态的过程，广告信息对受众的影响并非局限于当时，有相当部分的广告信息转化到受众的意识中，形成沉淀和积累，并对受众今后的购买行为产生影响，这就使得广告效果的形成或实现，有一定的时空距离，广告活动对产品销售的影响存在一定的滞后性广告效果的滞后性:除了促销广告之外，大多数广告的效果都要经过一段时间才能表现出来广告效果的难预测性:广告效果的复合性说明广告效果的产生是广泛地、分散地体现在经济、社会、受众心理各个层面；广告效果的累积性和滞后性决定了广告效果的产生往往是无形的、隐含的，很难从质和量上予以准确测评第二节广告效果的测评指标一、广告效果测评的含义和意义广告效果测评是指运用科学的方法，对广告活动全过程中的每个工作环节进行鉴定，评价其质量和效果。广告效果测评的意义：有利于完善广告计划有利于提高广告作品的水平有利于促进广告业务的发展第二节广告效果的测评指标二、广告效果测评的指标销售指标：测评广告的销售效果，必须具备以下三个条件：①广告是各测评指标中的唯一变量；②广告对促销组合具备支配性力量；③广告刺激的是直接性购买反应。在复杂的市场营销环境中，以上三个条件是很难满足的，因此，用销售指标来测评广告效果不具有科学性和准确性，销售指标只能作为企业广告决策的参考依据。传播指标：广告传播效果是指某一特定的广告信息作用于受众所产生的心理反应和行为倾向的效果，包括广告到达率，广告传播作用于受众心理系统后引起的心理变化，受众对广告内容的知晓、理解、偏爱以及在心理变化的基础上引起的购买行为的倾向性。以传播效果来作为衡量广告效果的指标即为传播指标。第三节广告效果测评的步骤和方法一、广告效果测评的步骤确定本次广告运作的总目标制定一系列的子目标制定目标测评的步骤和方法进行调查、研究，资料搜集分析资料，进行广告效果测评对比广告效果，提出修改意见第三节广告效果测评的步骤和方法二、广告效果测评的方法广告效果事前测评：在广告