广告原理与实务（第五版）课件 第3章 广告策略.ppt

第三章广告策略

02/01/03/第三节广告策略第一节广告的目标第二节广告策划第三章广告策略

知识目标：了解广告诉求方式了解广告策略书的编制熟悉广告目标的制定掌握广告定位的步骤和方法熟悉广告诉求内容的制定技能目标：能够把营销目标转换为广告目标能为产品准确定位能准确把握广告诉求内容和正确选用诉求方式素养目标：培养对广告的审美与鉴赏能力学习目标

“钻石恒久远，一颗永流传”作为20世纪最为经典的广告语，其中所传达的钻石文化理念至今仍慢慢渗透在每对即将步入婚姻殿堂新人们的脑海中。在古老的东方——中国，这句话更是意味深长，在不到20年的时间内就彻底改变了中国人婚庆以佩戴黄金、翡翠的传统习俗，一枚钻戒成为承载两人爱情最美好的物件。1938年，钻石的价格急剧下降，戴比尔斯公司向广告代理公司N.W.AyerSon寻求援助，希望扭转这种颓势。1939年，后者推出了“钻石恒久远，一颗永流传”(Adiamondisforever)的广告语，成功地将钻石包装成人们的婚礼必备品，让这种亮闪闪的饰品赢得无数新人的欢心。基于这一广告定位，戴比尔斯公司推出了一系列以爱情、婚姻为主题表现的钻石广告，多酝酿着如梦如幻般的美好气氛，以产品象征爱情的美好和承诺、婚姻的永恒和美满，并用最美丽的概念符码来展现女性心中关于爱情婚姻的美好想象一两小无猜、情投意合、幸福美满、白头借老……他们将这些符码组接成短小的故事，在特定的意境下拼接成一幅幅美好的画面，来满足或诱发女人的想象，并使产品作为象征定情信物或爱情见证的存在。戴比尔斯钻石的这句广告语，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙的感觉。引例：戴比尔斯钻石广告

第一节广告的目标一、广告目标及其功能广告目标：通过广告沟通所引起的对广告品牌的良好反应。广告目标与营销目标：广告是市场营销手段之一，是为实现营销目标服务的。因此，广告目标应以营销目标为基础，并服务于营销目标，又不同于营销目标。广告目标的功能：沟通功能、决策功能、评价功能

第一节广告的目标二、广告目标的设定与销售量有关的行为获得新的消费者提高现有消费者的品牌忠诚度提高使用率消费者反应与行为之间的关系品牌认知品牌理解品牌个性与品牌形象品牌态度感觉和品牌或使用经验的联系

第一节广告的目标三、确定广告目标的思维程序选择广告对象广告期待目标消费群采取何种行为广告要发挥什么样的作用

第一节广告的目标四、常见的广告目标广告的沟通目标：告知、说服、提醒。广告的销售目标：介绍产品、增加产品的销售量、保持原销售量、支援人员销售，节约推销费用、增进与经销商之间的关系、树立品牌形象和企业形象、提供某些优质服务、扩大销售区域、提高与同类产品竞争的抗衡能力、消除令人不满的印象、为消费者提供售后服务、建立友谊和感情、维护企业的长远利益。

【课堂练习】请列举5个产品或服务的类别，它们的消费者在很大程度上是基于品牌个性来选择品牌的，请仔细分析这些产品类别有何共性。（时间：10分钟）【课堂练习】讨论怎样将营销目标转换为广告目标，研究广告影响消费者行为的中介变量有何作用？（时间：10分钟）第一节广告的目标

第二节广告策划一、广告策划概述广告策划：是策划者以营销策划为依据，在周密的广告市场调查和系统分析的基础上，采用科学的方法和手段，确定广告战略和目标，制定广告计划，组织并实施广告活动，促进广告主营销目标的实现的活动。根据广告活动的目的，广告可分为赢利性广告（商业广告）和非赢利性广告（公益广告）两大类。商业广告策划通常分为广告运动策划和广告活动策划。完整的广告策划方案一般包括策划者、策划对象、策划目标、策划方案等要素。广告策划主要包括五方面的内容：广告市场调查、广告定位、广告创意和广告制作、广告媒介计划和安排、广告效果测定和评价。

第二节广告策划一、广告策划概述广告策划的特点：目的性、系统性、可操作性、一定的灵活性、创造性、超前性广告策划的原则：系统性原则、创新性原则、适应性原则、效益性原则、真实性原则

第二节广告策划二、广告策划流程智威汤逊策划循环图我们在哪里？我们为什么在这里？我们要到哪里去？我们如何到达那里？我们正去那里吗？

第二节广告策划二、广告策划流程广告策划重点：解决循环中的五个基本问题问题1：我们在哪里?问题2：我们为什么在这里?问题3：我们要打哪里去?问题4：我们如何到达那里？问题5：我们正在去哪里吗?广告策划流程：准备、分析、规划、执行和控制四个阶段

第二节广告策划三、广告策划书广告策划书的内容广告市场调查与分析分析确定广告目标确定广告对象确定广告主题广告区域广告创意和广告表现广告媒体策略