广告原理与实务（第五版）课件 第2章 广告调查.ppt

第二章广告调查

03/第三节广告调查问卷的构成与设计01/02/第二节广告调查的内容、程序和方法第一节广告调查的概念和作用第二章广告调查

知识目标：了解广告调查的概念熟悉广告调查的主要内容及方法熟悉问卷设计的方法和原则技能目标：能按要求设计完整的广告调查问卷能结合广告调查的相关理论知识参与广告调查实践素养目标：养成调查习惯，培养调查分析能力学习目标

引例：2021年春节央视收视率调查2021年春节假期，中央广播电视总台央视频道组整体收视率较节前一周上涨43%，整体收视份额达31.55%，其中除夕当天收视份额达到38.72%。假期期间，忠实观众平均每天收看总台节目116分钟，日均收视时长较节前提升27分钟。1.央视多频道收视上涨2.春晚刷新多项传播纪录3.多档节目获同时段收视第一4.季播IP轮番“上新”5.《感动中国》全网反响热烈

第一节广告调查的概念和作用一、广告调查的概念广告调查：企业或组织以科学的调查方法，有计划、有目的地收集、整理、分析有关产品或服务及市场、受众等信息的活动。广告调查是广告运作的基础，切实可靠的调查结果是制定广告策略、确定广告目标的主要依据。广义的广告调查是指伴随着广告活动所进行的一切调查活动。

第一节广告调查的概念和作用二、广告调查与市场调查广告调查是市场调查的一部分广告调查和市场调查的目的不同广告调查和市场调查的对象不同广告调查和市场调查的调查方法和原则相同

第一节广告调查的概念和作用三、广告调查的作用广告调查为广告策划提供科学的依据广告调查为广告创意设计提供具体的资料广告调查为广告效果的测定提供重要依据没有调查，就没有发言权！

第二节广告调查的内容、程序和方法一、广告调查的内容产品调查：有关产品的详细情况、产品所处的生命周期阶段、同类产品在目标市场中的销售情况受众调查：受众的基本情况、受众心理因素广告环境调查：自然环境、政治环境、经济环境、文化环境媒体调查广告效果调查

第二节广告调查的内容、程序和方法二、广告调查的基本程序撰写并提交调查报告确定广告调查目的初步调查实施调查调查资料分析与整理拟定调查方案，选择调查方法

第二节广告调查的内容、程序和方法三、广告调查的方法根据调查材料的来源划分文献调查法观察调查法实验调查法询问调查法问卷调查法根据获取样本的方式来划分非随机抽样随机抽样

【课堂练习】请选择一商场，在商店内外观察过往的行人，记录有多少人仔细看商场门口的促销海报，有多少人看后走进商场购买广告产品。请将调查结果在课堂上展示，并讨论得出的结论。（时间：15分钟）【课堂练习】你是否被作为广告调查对象接受过广告调查？如果有，请回忆是什么方式和内容的广告调查？（时间：10分钟）第二节广告调查的内容、程序和方法

第二节广告调查的内容、程序和方法四、撰写调查报告广告调查报告的内容包括以下几个方面：题目：包括调查题目、报告日期、撰写人。调查过程概述（摘要）。调查目的（引言）：简要说明调查动机、要点和所要解决的问题。调查结果分析（正文）：包括调查方法、取样方法、关键图表和数据。结论与建议：对调查目的和问题的解答，可行性建议。

第三节广告调查问卷的构成与设计一、广告调查问卷的构成标题：一般由调查的对象和内容加上“调查问卷”组成前言：主要说明调查的主题、调查的目的、调查的意义，以及向被调查者表示感谢正文：调查问卷的主体部分，一般设计若干问题，要求被调查者回答附录：将被调查者的有关情况加以登记，为进一步的统计分析收集资料。

第三节广告调查问卷的构成与设计二、广告调查问卷的设计调查问卷设计应当注意的问题主题要明确结构要合理语言要通俗易懂问卷长度要适宜问题设计要中立调查结果要便于统计分析调查问卷正文的设计问题设计的一般规则：语言表达要明确、清晰、规范，提问不能带有暗示或引导性问题设计：开放式问卷的答案由答卷者自己按实际情况来填写。封闭式问卷则需要设计可供选择的答案。

本章小结广告调查广告调查的概念和作用广告调查的作用：为广告策划提供科学的依据；为广告创意设计提供具体的资料；为广告效果的测定提供重要依据。广告调查的主要内容：产品(或劳务)调查、市场调查、受众调查、媒体调查和广告效果测定。广告调查的内容和方法广告调查方法：根据调查材料的来源划分，主要有文献调查法、观察调查法、实验调查法、询问调查法、问卷调查法；根据获取样本的方式划分，主要有随机抽样法和非随机抽样法。广告调查问卷的构成与设计开放式问题设计：自由式、语句完成式、字眼联想式；封闭式问题的设计：两项选择题、多项选择题、程度评定法、语意差异法。设计调查问卷应注意的问题：主题要明确、结构