“广告原理与实务”授课计划建议.doc

PAGE

PAGE8

附录一：

“广告原理与实务”授课计划建议

一、课程的性质和目标

广告作为市场营销要素之一促销的主要手段，在现代企业营销中处于重要位置，具有不可替代的作用。广告原理与实务是市场营销专业学生学习的主干课程之一，也是市场营销专业课程学习的延续。

通过本课程的学习，要求学生达到如下目标：

1．了解广告的概念和要素，广告与市场营销、消费心理和消费行为、传播之间的关系。

2．熟悉广告业务的基本流程，掌握广告调查的基本方法和内容，广告的目标和策略，广告预算的编制方法，广告媒体选择的原则和媒体组合策略，主要广告媒体的特点和应用，广告创意的思路和方法，广告效果的测评等有关内容。

3．在营销实践中，会组织实施简单的广告活动；设计广告调查问卷和实施调查；判断企业的广告目标和策略的合理性与有效性；根据目标受众选择广告媒体，运用主要广告媒体发布广告；对广告创意、广告作品和广告效果进行评价。

二、课程对象

本课程主要为工商管理类专业学生开设，特别是市场营销专业。随着市场经济的发展和市场竞争的不断加剧，市场营销工作正在由专业营销向全员营销和社会营销转变，本课程也可作为其它经济类或相关专业学生的选修课程或必修课程。

三、知识和能力结构

如下表：

广告原理与实务

广告原理与实务

知识结构

能力结构

广告原理

分析能力：分析整合营销传播的策略、广告传播的特点和广告对不同产品的影响。

广告调查

应用能力：设计调查问卷；实践能力：开展广告调查活动。

广告策划与策略

应用能力：根据营销目标制定广告目标，根据产品和受众确定广告诉求的内容和方式：应用能力制定简单的广告策划方案，广告策划方案的理解和执行。

广告预算

应用能力：编制广告预算，分配广告费用。

广告媒体

应用能力：媒体选择，建立媒体组合，编制媒体计划书；实践能力：运用主要广告媒体有针对性开展广告活动。

广告创意与制作

应用能力：进行广告创意，撰写广告文案。

广告效果与测评

应用能力：运用广告效果评价指标进行广告效果测评，判断广告效果。

四、教学起点

为保证本课程的教学效果，教学起点应为大学二年级学生。前导课程包括《经济数学》、《市场调查与预测》、《市场营销》、《消费心理与消费行为》、《财务会计》等。

五、课程大纲

本课程总学时建议为48～54学时，其中：理论教学学时为32～36学时，实践教学为16～18学时，课外实践根据需要，另行安排。（课时安排建议按54学时设计）

1．理论教学大纲

第一章广告学原理（建议课时：8学时，其中：理论6学时，实践2学时）

教学重点：广告的概念和要素、广告的目标选择、广告影响模式、个体心理与广告、广告传播的特征和功能、广告策划。

授课章节及知识点：

第一节广告的概念及要素

广告的概念、广告的要素、广告的功能、广告的分类

第二节广告与市场营销

广告在市场营销中的作用、广告目标与市场目标的选择、广告与整合营销

第三节广告与消费者行为

消费者行为特征、广告影响模式

第四节广告与消费心理

个体心理与广告、社会心理与广告

第五节广告与传播

广告传播的特征、广告传播的功能

第六节广告代理

广告代理的发展、广告代理公司的管理模式、广告代理的选择

第二章广告调查（建议课时：5学时，其中：理论3学时，实践2学时）

教学重点：广告调查的概念、内容、步骤和方法，调查问卷的设计和调查结果分析。

授课章节及知识点：

第一节广告调查的概念和作用

广告调查的概念、广告调查与市场调查、广告调查的作用

第二节广告调查的内容、程序和方法

广告调查的内容选择、广告调查的程序、广告调查的方法选择

第三节广告调查的设计和分析

广告调查问卷的设计、广告调查分析

第三章广告策略（建议课时：8学时，其中：理论6学时，实践2学时）

教学重点：广告的目标确定和选择，广告策略。

教学章节及知识点：

第一节广告的目标

广告的目标、广告目标的选择

第二节广告策划

广告策划的概念、特点、原则，广告策划流程和广告策划书

第三节广告策略

广告市场策略、广告产品策略、广告主题策略、广告实施策略

第四章广告费用预算（建议课时：4学时，其中：理论3学时，实践1学时）

教学重点：广告预算的概念、范围和编制程序，广告预算的主要编制方法，广告预算的分配方法。

教学章节及知识点：

第一节广告预算的范围和编制程序

广告预算范围、广告预算的编制程序、广告预算的影响因素

第二节广告预算的编制与分配方法

广告预算的编制方法：销售百分比法、销售单位法、目标任务法、市场竞争法、其他方法

广告预算的分配方法：时间分配法、地理分配法、产品分配法、媒介分配法

第三节广告预算书的编写

第五章广告媒体（建议课时：4学时，其中：理论3学时，实践1学时）

教学重点：广告媒体的概念、类型和特点，广告媒体选择