广告原理与实务（第五版）课件 第5章 广告媒体.ppt

第三节广告媒体选择策略二、媒体组合策略媒体组合：指在同一时期内，依据各种广告媒体自身的基本特点，对市场、资金、技术等各要素加以组合，统筹运用，使之成为有机整体，对特定的目标群体发布内容基本一致的广告信息，形成组合传播优势的过程。媒体组合的方式：视觉媒体、听觉媒体和视听媒体的组合短效媒体与长效媒体的组合大众媒体与促销媒体的组合互动媒体与单向传播媒体的组合媒体组合传播效应：延伸效应重复效应互补效应第五章广告媒体02/01/03/第三节广告策略第一节广告媒体的概念和分类第二节广告媒体选择的原则和程序第五章广告媒体04/第四节媒体计划知识目标：了解广告媒体的含义和类型熟悉广告媒体的特点和媒体计划书的编制掌握媒体选择的基本策略技能目标：能够结合实际分析广告媒体的特点在实践中，把握媒体选择的原则和依据在实践中，灵活运用媒体选择的策略，建立媒体组合会编制简单的媒体计划书素养目标：了解媒体的影响力，培养运用媒体传播正能量的意识学习目标东鹏饮料公司成立于1994年，2009年推出瓶装“东鹏特饮”，2013年开始布局全国市场。2021年5月27日，东鹏饮料集团正式在上海证券交易所上市，成为中国功能饮料A股第一股。除功能饮料品牌“东鹏特饮”，东鹏饮料旗下还包括由柑柠檬茶、东鹏加気、东鹏0糖、陈皮特饮、包装饮用水等产品。截止2021年6月底，东鹏饮料已经形成广东、安徽、广西等辐射全国主要地区的生产基地，销售网络覆盖全国近120万家终端门店。一、东鹏特饮2021年上半年参与的主要活动二、户外广告媒体三、网络广告媒体引例：东鹏特饮2021年媒体组合策略第一节广告媒体的概念和分类一、广告媒体的概念广告媒体：在广告信息传播中所借助的、起中介或载体作用的有形物体。媒体的含义包括以下几个方面：一是广告媒体应是有形的物体；二是广告媒体是广告信息的载体，实现广告信息的承载、扩张和传输；三是在广告信息传播中，广告媒体可以是一件承载信息的物体，也可以是各类广告媒体的组合；四是广告媒体只是广告信息传播所借助的物体，不是广告媒体的租用者或所有者。第一节广告媒体的概念和分类二、广告媒体的发展广告媒体是广告的组成要素之一，是广告信息传播的媒介，在广告活动中起着举足轻重的作用。目前，已经形成了以报纸、电视、印刷和户外为主的四大广告媒体，以互联网为新的增长点，其它媒体为辅助的媒体格局。第一节广告媒体的概念和分类三、广告媒体的分类按照媒体的信息传播诉诸受众感觉形式划分，广告媒体可分为：视觉媒体、听觉媒体和视听结合媒体。按照媒体的存在形式，广告媒体可以分为印刷媒体、电子信息媒体、屋外媒体。按照媒体信息的传播范围，广告媒体可分为国际性广告媒体、全国性广告媒体和区域性广告媒体。按照媒体的信息特征，广告媒体可分为综合性媒体和专业性媒体。按照媒体的所有权，广告媒体可分为租用媒体和自有媒体。第一节广告媒体的概念和分类四、广告媒体的特点广告媒体是媒体的组成部分，具有媒体的一般特征，同时，作为商业信息的载体，为商业活动服务，又有着自己的特性，概括起来主要有：针对性强、传播面广、差异性大。【课堂练习】请列出你所接触到的媒体，并对媒体进行分类，说明各种媒体的主要受众。（时间：5分钟）第二节广告媒体选择的原则和程序一、媒体选择的原则目标市场原则产品/服务原则时空原则一致性原则成本效用最大化原则【思考题】大学生喜爱什么样的大众媒体？【课堂练习】分析电视、广播和户外广告的主要内容，说明媒体选择与产品特征的一致性。（时间：20分钟）第二节广告媒体选择的原则和程序二、媒体选择的程序确定广告目标确定目标受众确定广告区域和广告预算分配建立媒体组合确定广告排期第三节广告媒体选择策略一、单一媒体策略单一媒体策略：广告策划人员根据企业的广告预算和产品销售区域等因素，只选择某一主要媒体开展广告活动。单一媒体策略主要适合一些目标市场相对比较集中的小企业。【课堂练习】举例说明单一媒体选择的产品或服务。（时间：5分钟）