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广告效果评估报告

【写作导引】

企业组织的广告宣传活动或广告作品对消费者产生的影响就叫作广告效

果。从狭义角度来看，广告效果指的是企业投放的广告宣传是否实现了事先制

订的广告目标，广告的传播效果和企业带来的销售量是否有所提升。而从广义

上来讲，广告效果还包括对社会产生的效果和对消费心理产生的效果。

广告产生的社会效果是广告的出现对社会的道德、文化、教育、环境等产

生的影响，良好的社会效果可以促进社会发展，也能给企业带来更多的经济效

益。广告产生的消费心理效果指的是看到或者听到广告的受众心理从认知、情

感和意志等方面产生影响，这种心理效果是广告的传播程度、传播力度的集中

体现。

广告效果的评估就是调查企业在进行广告活动之后，消费者对于各种广

告媒体，如报纸、杂志、广播、电视等广告形式的接触情况。

一般情况下，广告效果评估的主要内容包括以下几个方面：

一、广告信息评估

(1)广告主题评估。

(2)广告文案评估。

二、广告媒体评估

(1)媒体广告的特征。

(2)媒体投资与效益的比例。

(3)媒体组合是否恰当。

(4)媒体投放收视率。

三、广告活动效果评估

(1)心理效果或销售效果。

(2)长期效果或短期效果。

【文案范例】

“××化妆品”广告效果评估报告

一、前言

“××化妆品”的整合营销广告宣传方案自今年1月份实施至今已有4个

1

月，在这期间，所有影视广告、语音广告、平面广告以及各地区的促销活动持

续不断，所投入的费用也已高达数千万。随着广告力度的持续增长，“xx化妆

品”的品牌知名度、客户忠诚度都在不断增长，对于企业的扩张也起一定的帮

助作用，带动了企业的销售量。随着季节更替，春季市场逐渐被夏季市场所替

代，季度性的广告投放也已经走到了尾声。为了能够更好地指导下一季度的工

作，必须先做好前一季度的广告效果评估报告。

二、媒体集中宣传

我们上个季度在江苏一套投放的电视广告分别为：1月份1495积、2月份

1405秒、3月份1459秒，每个月的投放支出费用比同等金额分散投放要多

100~200秒的时间。媒体集中投放广告不但为我们增加了很多的广告时间，节

省了更多的广告费用，还大大增加了消费者的购买次数，提高了企业的销售

量，赢得了更多的利润。

三、连续投放

化妆品没有季节更替的压力，一年四季都可以使用，因此在广告投放上，

我们保持每个月针对品牌宣传和品牌曝光的力度，这样的连续广告与其他短线

广告相比，虽然针对性大大降低，但是时效性却远远超过它们。而且我们的决

策也为企业的品牌知名度增长建立了长期持续和发展的基础。目前，连续投放

广告的效果已经非常明显，“××化妆品”的品牌知名度已经呈现快速增长的

趋势，1月份的知名度为22%,2月份的知名度为24%,3月份的知名度为30%。

四、选择黄金时段

我们在江苏一套的广告投放时间为晚上7点到8点之间，这个时段是电视

频道的黄金时段，坐在电视机前的观众也很多，广告的受众也明显增加。据抽

样调查显示，在这个时间段，江苏一套的收视率高达11个点。

五、广告力度强

从1~3月的电视广告投放来看，“××化妆品”与竞争对手相比，广告投

放的优势非常明显，从调查结果来看，竞争对手的投放广告秒数要比我们低

200~300秒，我们的产品具备非常强的竞争优势，从江苏一套的投放比例来

看，我们位居第三名。第一、二名分别是电子类产品和汽车类产品。而竞争对

手的排名却在第六位和第七位。

如下表如示：

2

XX卫视电视台

品牌投放秒数投放次数

竞品一×××××

竞品二×××××

XX化妆品