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场景品牌方法论

新物种爆炸·吴声商业方法2022

品牌三种角色

「产品品牌」需要一种功能，想到一个符号，可口可乐、苹果等品牌就做到了极致。

「品类品牌」认同一种观念，选择一个提案，lululemon和RIMOWA就是定义新观念，创造新品

类的典型。

「场景品牌」订阅一种生活，体验一个时代。它们之间并不是递进，而是平行关系，甚至于许

多创新案例同时兼具产品品牌、品类品牌和场景品牌的多种属性。

推动数字商业的并不只是新品牌，而是那些始终能够创造新场景的品牌。

第1个方法是「信任关系」

场景品牌是信任关系的极简模型，去中心化机制，深入产品、渠道和用户运营。

▍01少即是多LessisMore

读库创始人张立宪：当今这个时代，大家不是苦于少，而是困于多；不是苦于贫乏，而是困于泛滥；

不是苦于对我们的冷淡，而是困于试图取悦我们的人或机构。

在一个信息爆炸的当下，我们困惑于选择。读库的方法启发恰恰在于LessisMore，少即是多。不追

求传统意义上的用户规模，更加珍惜少数人的信任。

「少即是多」还意味着，信任关系不只是用户运营的成果，更成为产品、商业模式的驱动力。对于读

库来说，每个订户、用户都在成为内容的生产者、消费者和传播者。

读库看似中心化的主理人印象，实质以去中心化信任机制共建。

读库的「场景品牌」启发也正是在于：场景品牌是信任关系的极简模型，去中心化机制，深入产品、

渠道和用户运营。

▍02问题即场景，回答即信任

跟读库同样专注一件事的知乎，也在建立「问答」的新信任关系。

今天的消费者越来越务实，对互联网内容调取、建模以形成决策的能力前所未有地强。所以知乎商

业化有一个自己的心法，每个问答的最终目标或许不是追求高票数的赞同、评论和分享，关键是要

足以形成精准的消费验证，知乎总结为「信任决策」。

从商业方法角度，将信任决策理解为「问题即场景，答案即信任」。

提出一个问题，是在请求一个具体场景的解决方案；获得一个答案，是在反馈中不断积累信任资产。

知乎的内容社区，正逐渐成为信任枢纽，一边连接务实消费者，一边连接科学品牌。

▍03务实消费，才是骄傲消费

一个有意思的观察，务实是否正在成为这个时代的消费「主旋律」？

MUJI基本款被追捧，但一定要藉由创意去搭配出个性和精致；肯德基的疯狂星期四被期待，是每周

一次的社交狂欢；嗨特购等临期店品牌进驻Mall，成为消费自由的新体验；生椰拿铁、气泡美式、

燕麦杯……每个爆款都可以在家「复制」。临期、自制、平替、基本款，都成为更富有精神性的生

活象征，务实消费才是骄傲消费，才是新的信任消费。

永远要去理解，「做少比做多，要难得多」。

场景品牌的战略核心，是建立信任关系的极简模型，在「少即是多」的逻辑里验证场景效率。

第2个方法是「NFT精神」

场景品牌是数字消费的超级IP，NFT精神，深化数字时代品牌资产。

▍01一个品牌的数字信念

BYAC（无聊猿游艇俱乐部）是NFT的头部品牌，重新定义IP通过名人效应加速，迅速实现融资并完

成大规模并购，甚至于它发行代币的机制，维系早期用户和持续建设社群的能力。无聊猿可能是数

字生活已然行进的周期中，第一次真正意义上的「数字流行」。

斯蒂芬·库里的无聊猿头像背后，使无聊猿成为从MBA球员到好莱坞明星的标配。中国的绿地、倍轻

松、李宁、荣泰等企业都在2022年购买了无聊猿。每一枚无聊猿，都承载品牌与数字化用户的认知

共同体，诠释品牌与用户的新连接；而每个品牌也在标记无聊猿的价值，当越来越多名人、品牌纷

纷使用无聊猿时，它既是个人社交货币，也是品牌的「商务通行证」。

NFT在商业方法层面，表达的是像素级的品牌个性。到底称之非同质化代币还是数字艺术藏品并不

重要，但可量化、可分发和可追溯会成为今天所有品牌的标配。每个品牌都必须意识到，在数字周

期要有数字信念，要有「NFT精神」。

可量化、可分发、可追溯的时代特征，所成就的一定是迥然有异的新品牌形象。

▍02烟火气的推荐，真实感的反馈

NFT精神深化数字时代的品牌资产，线上线下的关系从镜像融合到彼此赋能，更多透明与可视，正

生成商业新景观。

波司登曾经有个准备放弃的旗下品牌叫做冰洁，但这个品牌却在快手火了。这说明什么